2022年的苹果：市值少了近1万亿美元

2022-12-29

这一年，苹果的市值近乎少了1万亿美元。

2022年第一个交易日，苹果市值创出历史新高，盘中一度突破3万亿美元大关，成为史上首家市值突破3万亿美元的上市企业。然而，仅仅1年时间不到，截至12月22日收盘，苹果当天跌超2%，收盘价为132.23美元/股，市值约2.1万亿美元。

尽管苹果仍然是全球市值第一的上市企业，但是，对于苹果自身而言，2022年所传达出的意味似乎更多。

恪守“陈规”等待反弹，还是蜕变求新？

沉寂的iPhone

尽管苹果不是一家仅仅生产手机的公司，但对于消费者来说，iPhone依然是这家公司最牢固的标签。

10月27日，苹果公布了2022财年第四财季财报，总净营收为901.46亿美元，与上年同期的833.60亿美元相比增长8%，其中，iPhone季度营收创新高，达426.3亿美元，同比增长9.7%，在总营收中占比约47%。

此前，华尔街方面预计最新这一季度iPhone营收432.1亿美元，也就是说，实际业绩略微低于预期，不过这个季度的iPhone收入只包含了一个多星期的iPhone14系列销量。

近几年来，对于iPhone营收占比是否能达到苹果总营收50%的占比这一话题，讨论度不低。低于50%的时候，分析师认为苹果的业务正在向多元化拓展，iPhone影响力降低；高于50%的时候，分析师则认为苹果对于iPhone的依赖有些大。

不过，现如今，一个不争的事实就是，消费者对于手机这种电子产品需求度正在降低，而这背后透露出的也恰恰是2022年消费电子的萎靡。

根据市场调查机构Counterpoint公布的2022年第三季度市场监测服务发现，全球手机市场总销售额同比下降了3%，手机出货量同比下降了12%。

值得注意的是，苹果还算得上是这当中表现最好的，而这当中最主要的原因还是在于高定价的iPhone 14系列产品，平均销售价格(ASP)增长7%。

毋庸置疑，足够强的品牌可以拥有高溢价，但是，不合理的高溢价却也有可能透支品牌本身。

iPhone 14系列定价合理吗？

对比iPhone历代版本，iPhone X的时候整体价格拉升了一波，Max系列出来的时候，价格再拉升一波，然后最近几代都略有下降。等到了最新的iPhone 14系列，版本分裂严重，普通版和plus版都无人问津，而更贵的pro系列却受到热捧。

某种程度上来看，并不是pro系列的性价比更高，而是对于苹果用户来说，忠于品牌，不如选择性能看起来相对更新的产品。毕竟，都是大几千的手机了，对于平均3代换机的苹果用户来说，自然更愿意选择pro系列。

但值得注意的是，某种意义上来说，苹果是“牺牲”了普通版和plus版的iPhone 14来成就高溢价。

这可持续吗？

裁裁减减

苹果，或者说库克，许是希望新业务崛起，扳回一城，但都不太成功。

要承认的是，苹果的市值在2022年达到一个新高度，但是产品并没有。所以，有一个疑问，对于品牌企业来说，到底是市值更重要，还是产品更重要？

自从库克接手苹果之后，数字中枢战略从以Mac为中心变为以iPhone为中心。以前是iPhone、iPod、iPad通过iTunes与Mac连接。现在则是apple watch、airpods通过蓝牙，iPad、Mac通过iCloud和“文件”APP与iPhone连接。

乔布斯时代，苹果推出的产品都是独立的，包括iPhone，但是库克时代实质上没有突破性产品，至少到目前还没有。尽管我们能看到库克的努力，但很多尝试都在今年碰壁。

比如，苹果一直试图改变软件服务为辅的地位。上面就已经提到了，iPhone营收占比下降，为的就是提高软件服务及其他产品线营收占比的提高。这样的好处，显而易见，不至于让品牌在一棵树上吊死。

尤其是在AppStore生态圈上的持续加码。

但是，这已经惹了众怒。连过气网红扎克伯格都开始对苹果公然开炮，声称AppStore的抽成是吃相难看的，即使他自己也是这么做的。

去年三季度的时候，韩国就对苹果砍了一刀，要其放开AppStore中的第三方支付，应由APP开发者自由选择。然后，游戏平台epic也对苹果提起诉讼，紧接着欧盟因此对苹果发起了反垄断调查。

正当大家都以为2022年的苹果会妥协的时候，库克却用无止境的沉默作出了回答。

于是，今年荷兰要求苹果必须允许AppStore上的应用使用第三方支付，而不是必须使用苹果自己的。如果苹果不同意，荷兰就要罚苹果，每周500万欧元的罚款，最高可以罚5000万欧元。

结果就是，苹果宁愿交罚款，也不做出改变。

紧接着，12月初，巴黎商业法院又因为AppStore宣布对苹果处以100万欧元罚款。这个罚款金额可能有点“侮辱”人，苹果“倔强”地按照惯例再次重申AppStore的使命、愿景，称致力于为用户和创作者“提供一个安全可靠的环境”，但没有正面回应法院的指控。

虽然这些罚款对苹果而言不算什么，但是，堆积起来真的不会有影响吗？

毕竟，鉴于欧盟的干涉，苹果落后的充电头已经要退出欧洲市场了。

今年苹果还有一个可能是重大的打击，就是苹果造车计划可能是失败了，或者说降级了。

本来想闷声憋大招，结果在今年，苹果不得不承认，8年的全自动驾驶汽车计划只能打个折扣，凭现有的技术，苹果造不出没有方向盘的汽车。苹果决定老老实实把方向盘加回来，将“L5级别的无人驾驶”打折成只支持高速公路启用的辅助驾驶。

另外，发布时间再次推迟1年，延期至2026年。

2026年，库克还是苹果CEO吗？

毕竟，连库克自己都说，无法想象离开苹果之后的生活。

在美联储加息和全球经济衰退的大背景之下，苹果也无法摆脱这些阴影。为了缩减支出，苹果各部门的员工已被告知，公司在未来几个月内不会招聘新员工，可能要到本财年结束，即2023年9月。

苹果的挣扎

营销这个词，恐怕已经成了库克时代苹果无法摆脱的关键词了。

毕竟，iPhone 14系列发布还没满3个月，聪明的苹果就迅速开始引导消费者，把他们的目光转移到iPhone 15系列上。

据国外信息显示，苹果重新考虑机型组合，最关键的一点就在于重新分配标准机型和Pro机型之间的性能差异，并在明年推出的iPhone 15机型中多方面规划不同型号之间的价格，除了拥有传统的iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 15 Pro以及iPhone 15 Ultra四款直屏新品之外，该系列还有第五款新品，一款折叠屏新品iPhone 15 Flip。

说实话，什么max、pro，这些词已经不能满足苹果的“野心”了。根据国外的爆料，iPhone 15 Ultra最终很有可能采用钛金属制成，价格恐怕起码万元起步。对了，那款折叠屏又该售价多少呢？

可以预见的是，明年的iPhone 15系列，普通版和Ultra版的差距只会更大。

那么，问题来了，普通版还有什么意义呢？

另一个问题，这个价格值得吗？

当然，库克肯定不甘心自己的时代没有一件标志性产品。汽车降级了，但是库克还有头显可以冲一冲。

有相关信息透露，苹果将于2023年推出旗下首款AR/VR头显产品，操作系统将被命名为“xrOS”。按照库克本人的说法，他并不看好元宇宙以及VR的观点，转而强调AR的重要性。

他宣称，AR是一项变革性技术，很快就会像智能手机和互联网一样无处不在。

这话似乎扎克伯格也说过？

不过同Ultra一样巧的是，这个头衔也很贵。根据市场预计，苹果该头显的第一个版本可能不会针对大众消费者，而是面向“专业”用户和开发者。该设备零售价预计在2000美元至2500美元之间。

巧了，这个定价的说辞似乎也是扎克伯格说过的。

库克曾经亲手送葬的苹果轻奢品策略定位真的失败了吗？

不过，不管怎么说，作为全球市值第一的科技公司，想来，任何人都期望它不是只会吃老本。