微软与垄断

微软当然被认为是垄断的，就像我在几个月前写的《扎克伯格的宣言与Facebook的垄断》那样，不把Facebook当以前的微软看已经越来越困难。不过这正是你对聚合者的应有预期。出自《反垄断与聚合》：

聚合理论对反垄断的第一个关键意义在于，正是因为有了这些良性循环，所以大的会变得越来越大；的确，不出意外的话，符合聚合理论的市场其最终的平衡状态就是垄断：也就是一位聚合者收拢完所有的消费者和供应商。

但是这种垄断跟过去的垄断有许多不同：聚合者并没有靠控制供应（比如石油）或者分销（比如铁路）或基础设施（比如电话线）来限制消费者选择；相反，消费者是自愿选择到聚合者的平台去的，因为他们的平台体验更好。这完全没有违反美国的反垄断法，因为后者的判断依据是要看是否对消费者构成明显的伤害（主要是通过更高的定价，但也包括减少竞争），而这也是FTC拒绝起诉Google的搜索做法的原因。

这种自我选择，尤其是选择上“免费”的平台，使得想计算Facebook的貌似垄断给社会带来的成本非常困难。这里我们可以用简单的经济原理来解释一下为什么垄断为是有问题的：

在完全竞争市场环境下，商品价格是设定在供求平衡的交叉点的，而后者（供应）则是由商品的生产成本决定的（某一家公司的边际成本更高就会被挤出市场，如果更低则会暂时统治市场直到新的竞争对手进入，当然，这一切都是理论上的）。

横轴产量，纵轴价格

“消费者剩余”，消费者的支付意愿减去消费者的实际支付量，可以用需求曲线下方，价格线上方和价格轴围成的三角形的面积表示；“生产者剩余”，生产者卖出产品的价格减去产品生产的边际成本，可以用边际成本/供应曲线上方，价格点下方的区域表示：

绿色区为消费者剩余，蓝色区为生产者剩余

在垄断情况下，竞争是不存在的；因为，垄断的供应商基于利润最大化来做决策。这意味着垄断的供应商不再考虑需求曲线，而是考虑边际收入（价格减去边际成本），这可以通过销售额外东西，然后把价格定在边际收入与边际成本相抵来实现。不过，关键是价格得根据需求曲线设定：

价格越高产量越低

垄断性定价的结果是消费者剩余减少了，而生产者剩余增加了。只是我们作为一个社会要关心其原因的阴暗部分：这属于无谓损失。可以由一个竞争性市场来满足的一定量需求被忽视了，意味着并没有产生任何类型的剩余：

垄断市场下垄断者通过限制产量来提高价格从而实现利润最大化，未被满足部分需求造成了无谓损失（褐色部分）

对Facebook进行这类分析的问题应该是很明显的：因为Facebook服务额外客户的边际成本为0！也就是说那张图看起来应该是这样的：

Facebook的边际成本为0

所以当然，Facebook在社交网络方面也许是垄断，而且尽管这对于Snap或者任何其他网络来说都是问题，但Facebook无疑可以反驳说由于没有无谓损失，社会整体是不应该太在意的。

Facebook与内容提供商

问题在于Facebook不仅仅是社交网络：该服务还是一个三边市场——这三方分别是用户、内容提供商以及广告商，尽管Facebook统治性的基础是连接所有那些用户的网络效应，但这种统治性已经渗透到了另两方。

内容提供商就是一个很明显的例子：2015年时，Facebook就已经超越Google成为最大的流量驱动者，到了去年秋天，新闻网站的流量当中已经有40%是由Facebook驱动的，甚至在影响发行商覆盖的算法改变之后依然如此。

那么，在内容提供商市场方面这是不是也是垄断呢？基于上述的垄断框架，我认为是的。

注意，我们又一次出现没有明确价格的情况：没有一家内容提供商因为Facebook发布链接而要付钱（尽管显然他们可以将上述链接变成广告）。然而，Facebook的确是从这一内容中赚钱了，至少是间接地赚钱了：发现上述内容吸引人的用户越多，他们愿意在Facebook上面花费的时间就越多，也就意味着会看到的广告越多。

这也是Facebook Instant Articles这个点子看起来那么妙的原因：一方面，读者阅读内容可以有更好的体验，而这又能让他们呆在Facebook的时间更长。另一方面，Facebook帮助出版商的提议（Facebook抽佣30%来帮助后者销售内容），不仅可以支持处在Facebook三边市场的内容提供商，还可以将他们锁定在Facebook里面，因为在别处拿不到这样的收入。我预期的市场应该是下面这个样子的：

理想情况下出版商从消费者剩余中获益，Facebook从生产者剩余中获益

但是，Instant Articles并没有按照我的预期发展：消费者好处还在，但在发行商的货币化方面Facebook完全弄错了。这并不是说Facebook没有货币化，只是该公司并没有与人分享的动机。或者换句话说，Facebook把大部分的剩余都留给自己了：

在这种情况下，Facebook并没有设定更高的价格来实现利润最大化，相反，他们的做法是少分给别人收入；不过这样的结果是一样的——也是利润最大化。记住，这种做法在竞争性市场是不可能奏效的：在摆放内容方面如果有真正的竞争对手出现的话，Facebook将被迫分享更多的收入给内容提供商以确保上述内容留住自己的平台上。不过事实上，在吸引注意力方面，Facebook的统治地位实在是太压倒性了，所以它根本就不需要为出版商做任何事情（而且如果上述出版商离开Instant Articles的话，他们还是可以放链接上去，而用户还是离不开Facebook）。

Facebook与广告商

在广告方面也许会有类似迹象出现——也就是说Facebook一样可以减少供应来提高价格并进而提高利润。在完全竞争市场，广告的成本应该是下面这样的：

不过Facebook很快就会在量上面，或者至少在增长方面进行限制。在去年11月的财报电话会上，CFO Dave Wehner说Facebook将在2017年夏停止增加广告的加载（比如说很长一段时间以来Facebook一直在增加News Feed里面广告相对内容的价值量，但这种做法准备要停止了）还不清楚的是这是否会导致广告单价的上涨（Wehner当时在回答该问题时相当的闪烁其词）。

这种遮遮掩掩可能有两个原因：

价格不会涨，这对于Facebook来说将是一个糟糕的信号：因为这意味着尽管Facebook有那么多数据，但广告并没有差异化，而花在Facebook上面的这笔钱其实花在别处也一样

价格会涨，也就意味着Facebook的广告有差异化优势，所以Facebook有可能可以通过限制供应来提高利润

这第二种可能性用图表示如下：

Facebook与垄断的代价

注意，Facebook已经说因为这一改变收入增长将会放缓；不过这跟拥有垄断力量并没有不一致的地方。垄断者寻求的是利润最大化而不是收入。此外，这也可能只是因为Facebook担心会影响到用户体验。看看这家公司的财务状况会如何随这些改变而发生变化将是一件有趣的事情。

垄断与创新

尽管如此，即便Facebook在内容发现和分发以及数字广告方面有垄断性的力量，这对于用户来说会是个问题吗？也许甚至是件好事？

Facebook董事会成员Peter Thiel当然是这么想的。在《从0到1》这本书里面，Thiel不仅明确指出垄断的企业是理想的，而且还说像我上面采用的那些模式并没有用，因为它们假设的世界是静态的。