Amazon的图书战争

2014-06-28

根据Bookseller报道，Amazon正在向英国出版商施压，要求新增合同条款。一系列条款中，包括“最惠待遇”，即其他地方的图书价格不能比Amazon上的更低，即使是图书出版商自身的网站；

而真正引发图书出版商担忧的是另外一项条款——当出版商手上没有足够库存时，Amazon能够通过自己的实时印刷（Print-on-demand）机构，来为用户提供其想要的图书。

对于这桩Amazon和英国出版商正在进行的谈判，Bookseller编辑Philip Jones认为，Amazon在接管图书出版商市场营销的话语权后，又开始准备接手图书出版商的库存管理。对于Amazon正在推动的这项合同新条款，英国出版界人士表现出了忧虑情绪，甚至有分析人士认为，这项新条款将成为压垮图书行业的最后一根稻草，帮助图书出版商们完成集体自裁。

然而，之所以能够提出这样的合同条款，在谈判中又如此大的自主权，这与Amazon在图书行业日益强大的领导权地位密不可分。

目前，在美国市场，Amazon纸质书的销售占到行业总额的三分之一，电子书市场份额占到60%。虽然与电子书2009年90%的份额相比下降不少，但最有威胁的竞争对手苹果，因为2012年被美国司法部指控与五大出版商密谋抬价、涉嫌垄断，而被告上法庭，在2013年元气大伤，当然Amazon是这项诉讼的推动方。在这场市场竞争中，苹果和出版商无疑成为了失败的一方，企鹅出版集团、哈伯·柯林斯出版社、阿歇特出版集团、西蒙与舒斯特以及麦克米兰公司先后与美国司法部达成和解，付出了相应地赔偿金，并且2017年之前无法就电子书方面签订“最惠待遇”的条款。而在今年6月份，苹果就操控电子书价格的诉讼达成了一项协议。之前，原告曾经曝出寻求高达8.4亿美元的赔款。

由于美国司法部的介入，苹果与出版商对阵Amazon的联盟也就宣告瓦解。iBookstore与图书出版商的代理模式，出版商定价、苹果收取30%的代理费，这没有真正撼动Amazon的批发模式——图书出版商没有定价权，Amazon以一个合适固定的价格从图书出版商处批发图书，然后自行定价。目前，苹果占到美国电子书市场的20%，与Amazon 60%的市场份额存在不小的差距。

之所以选择与苹果合作，是由于出版商集体对Amazon的担忧。因为Amazon激进的定价，甚至亏本出售电子书，一些从出版商手中12，13美元成批购买的电子书，Amazon选择以9.9美元的低价出售，出版商有理由担心未来Amazon会凭借不断加强的话语权来胁迫出版商让利，降低电子书的批发价格，还弥补业务亏损。甚至Amazon未来可能与作者谈判、过滤掉出版商这一层，也是出版商所畏惧的。

出版商的担忧是有道理的，这一天也许比他们想象中来得还要快。Amazon与五大出版巨头之一阿歇特出版集团陷入谈判僵局，消息称，Amazon希望新合同中阿歇特给Amazon的电子书批发价调低，但阿歇特出版集团并没有就这一条款妥协。于是，谈判进入了2.0阶段，Amazon开始在网站上取消阿歇特即将发售新书的预定按钮，同时阿歇特旗下大部分图书没有了折扣，售价接近建议零售价，而且递送速度也变慢，系统会自动提示图书的递送周期长达2-4周。关于图书递送周期的延长，Amazon方面给出的解释是，因为Amazon没有足够多的库存，顾客下单后Amazon还需要向出版商进货，于是拉伸了整个递送周期。于是这样导致的一个结果就是，阿歇特旗下的图书在Amazon上的销售数据开始变得难看。J.K.Rowling的新书《The Silkworm》便受到了影响。在Amazon上，《The Silkworm》售价25.20美元、发货周期为2-4周，排到畅销榜210名的位置，而在巴诺网上书店，《The Silkworm》盘踞畅销榜第二的位置。为了应对Amazon的谈判策略，阿歇特与苹果合作，为旗下书籍在iTunes Store首页打出“9.99美元或更低”的价格优惠推广。

因为谈判手段开始多元化，于是，我们看到这场关于电子书的价格谈判，已经演变成关于Amazon权势以及出版商价值的社会探讨。阿歇特旗下的签约作者，美国喜剧中心频道王牌脱口秀主持人Stephen Colbert，因为其2012年出版的《 America Again: Re-Becoming the Greatness We Never Weren’t》成为了这场谈判僵局的牺牲品，于是在节目中吐槽“ I’m not just mad at Amazon，I’m Mad Prime”（吐槽Amazon Prime会员），并在Twitter上面对600万粉丝号召“#CutDownAmazon”的抵制活动。