拼多多(PDD.US)上线两周用户数达到200万,三年用户数破3亿,截至2020年第三季度,年活跃用户数已达7.31亿。2016年阿里(BABA.US,09988)和京东(JD.US,09618)市场占有率86%,拼多多市占仅1%,到了2019年拼多多市占9%,与阿里京东一起占有96%的市场份额。拼多多已经成为电商市场的第三大巨头。拼多多成立三年上市,上市以后市值一度超过京东和百度。
拼多多上市以来一直受到很多争议,且京东和淘宝都针对拼多多开发了有针对性的“京喜”和“淘宝特价版”试图抢夺拼多多的市场,本报告努力解决以下问题:
崛起:拼多多如何在巨头笼罩下寻找到发展的机会成为电商第三极?
壁垒:拼多多如何拓宽护城河?
发展:拼多多面对“淘宝特价版”、“京喜”等针对性的竞争反击,未来进化转型的方向在哪里?
1、拼多多的核心发展逻辑在于LTV(↑)& CAC(↓)。LTV(↑):第一阶段,增用户,第二阶段,提复购,第三阶段,升ARPU;CAC(↓):利用微信流量洼地+玩法创新+平台战略(进攻社区团购)。
2、拼多多在右上角迁移理论下进行低端颠覆式创新(其产品性能通常低于主流市场的成熟产品,但他们拥有一些消费者所看重的其他特性,比如:价格更低、性能更简单、更方便实用等)。平台型电商的GMV=用户量*客单价*转化率。拼多多针对三个方向分别进行了人-货-场的三方创新,创造新需求+新供给+新链接。
(1)由需求端入手,识别出由于现有平台产品性能过度而需求未被满足的用户群体(低端,边缘化),用高性价比白牌满足便宜的需求形成差异化赛道。
(2)由供给端改革,技术升级引导产业升级,绕开品牌和渠道直接合作工厂,节约一切中间商成本,最终根据用户需求批量定制生产(C2M货找人模式,更便宜),逐步转型为供给主导的成熟平台。
(3)重建人与货的链接方式,重用微信场景,在下沉市场普及智能手机以及微信建立支付通道之初,通过微信+小程序的轻结构切入社交流量,用拼团和游戏促销的方式实现货找人完成流量裂变。
3、拼多多追求极致性价比。未来发展方向并不是消费升级,而且消费分级让分裂式消费者拥有不同的消费场景:“悦己式消费(大牌,IP, 设计感)“ + ”基本款消费(白牌,刚需,低价)“。百亿补贴的目的在于补贴“悦己式消费品”以提升用户粘性从而提升“基本款消费品”的复购率。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家,拼多多的大牌路线依旧是走极致性价比的路线。就算没有百亿补贴,白牌商品依旧物美价廉。
4、从短期来看,面对目前市场的竞争和用户粘性的不稳定性,百亿补贴会持续下去并会扩大补贴品类与数量,完成从一线大牌到低价农副产品的全面补贴,迎合随着用户基数扩大的同时用户画像越丰富的特点。拼多多2020年第三季度的营销费为100亿元,费率71%,占比有下降的趋势。目前拼多多持有现金及现金等价物与短期投资合计456亿元,经营现金流健康,GMV14576亿元,同比增长保持80%的速度,人均购买金额 1994元,同比增长保持27%以上,这里面有补贴的品牌单品提高货单价的因素,更多是由复购支撑的ARPU的逐季增长。我们认为拼多多在降低营销率至50%以下时可以持续获得盈利。预计用户数天花板为目前微信活跃用户数9.7亿。
5、拼多多未来实现盈利的发展方向是从复购次数入手提升ARPU,精工细啄用户运营,提升用户的“信任”和“心智“。通过打假提升好货且便宜的平台形象,通过加强物流管理,售后管理和供应商管理提升平台规范性。一方面增加仓储设施平衡爆款的需求和库存的压力,一方面提升运输的技术,减少商品损耗。
6、C2M模式布局未来。拼多多的竞争优势在于低价背后的完整且平衡的供销体系。拼多多不会成为第二个天猫,而是贴地飞行:着力低端市场贴合大众需求,用供给侧升级,给低端市场提供价优的正品。理想发展是用需求侧的半计划经济推动供给侧的半市场经济。
7、盈利预测:从现有拼多多增长数据以及市场发展形态的方向进行数据分析,我们预测到2022年Q4,拼多多拥有9.53亿用户,GMV达到30417亿元,人均购买金额3557元,ARPU150元,营收1013亿元,营销费率降至54%,平台可以持续获得盈利。预计2021年目标价格180美元。
风险提示:宏观经济增速下滑,市场竞争加剧,行业增长不及预期,政策风险,变现率及毛利率提升不及预期,新业务拓展不及预期,业务过度多元化、协同不足,营运资金不足、盈利不达预等。