亚马逊中国首次尝试生鲜品类，维持了一贯的谨慎态度。据介绍，生鲜馆首批合作商家为美味七七、都乐、獐子岛、21cake以及大希地这5家电商平台，品类包括果蔬、肉蛋、海鲜、甜点等五大品类共600种选品，物流服务借由合作商负责。

亚马逊中国副总裁石建军接受北京商报记者采访时坦言，亚马逊的谨慎态度源于国内冷链等生鲜电商基础设施还未成熟。“在选择合作伙伴上，亚马逊中国也只通过邀请制，选择运营经验丰富、冷链管理能力强以及供应链系统成熟的生鲜电商。”

此次入驻亚马逊生鲜馆的品牌在供应链和物流方面也各有优势，其中美味七七的供应链体系可以完成对上海外环以内的“1小时速达”服务；都乐则可提供全球果蔬供应。

日前投资天天果园的京东表示，将凭借自身在物流方面的优势帮助天天果园拓展全国市场。不同于京东的“重物流”模式，亚马逊中国并不考虑自建冷链系统。负责第三方商家合作的亚马逊中国副总裁罗可仪表示，生鲜馆并不会采用亚马逊中国FBA服务（亚马逊仓储物流管理系统），也暂不考虑自建冷链。

有电商业内人士告诉北京商报记者，成本、冷链、“最后一公里”配送是所有电商生鲜的痛点。对比国外发达的仓储冷链与专业的冷藏车，国内生鲜电商则采用“冷冻箱+冰块”，国内生鲜平台也仅仅是刚起步。“亚马逊中国只做平台，巧妙地避开了行业痛点，谨慎的背后更多的是对国内生鲜市场的观望与等待，待规模渗透后，其必然会考虑自建冷链系统。”不过也有观点认为，这种“轻平台”只是进行了资源整合，对用户体验的提升作用有限，在增加用户黏性方面意义不大。

石建军透露，不管是自营还是第三方合作模式，未来亚马逊中国的生鲜馆都有可能尝试。“亚马逊中国瞄准的是未来千亿级生鲜市场，当务之急是了解国内用户的消费习惯、生鲜行业的发展模式以及整个市场的渗透，为未来形成自成一体的生鲜模式打下基础。”

近一年来，生鲜电商整合大幕拉开，亚马逊中国投资美味七七后，大润发母公司高鑫零售控股上海生鲜新贵甫田网、顺丰整合顺丰优选、京东投资天天果园。昨日阿里巴巴也表示，已于2014年投资了生鲜电商易果网，希望借此提升天猫超市的竞争力。

商业巨头对垂直生鲜电商的投资并购，让行业格局趋于稳定。在生鲜电商行业人士看来，垂直生鲜电商并不适合独立发展，更适合作为电商平台吸引流量的入口和提升用户复购率的“堆头”。在巨头相继入局后，未来有可能不会存在完全独立发展的生鲜电商品牌。另一方面，以配送、冷链、品质等“最后一公里”为焦点的生鲜电商大战已不可避免。