微博诞生于2009年8月，至今已经走过7年历程。从用户增长驱动企业发展的角度来说，微博经历最初两年的火爆之后，在2011~2013年间遭遇成长的烦恼，并于最近两年实现复苏。

　　众所周知，微博在起步阶段和Twitter的确有许多相似之处，除了在发布内容时都设置140字限制这一显而易见的共同点之外，早期都是通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻，迅速聚拢大量人气，成为最具影响力的媒体平台。

　　微博早期的策略可以概括为“大V化”和时政化，被视为中国最热闹的“大V”们聚集的舆论场。薛蛮子、李开复等投资人，任志强、潘石屹等地产商人，姚晨、徐静蕾等演艺明星在微博平台上迅速成为“大V”。当一些重大社会事件发生时，“大V”们在微博平台上的发声，一定程度上影响了公众认知、左右了舆论风向。于是，微博吸引了大量的用户和广告商。微信在2011年的横空出世，当年就迎来了第一阶段的鼎盛时期、2012年迎来第一阶段的商业化高峰。但就在这个时候，随着某些“大V”的言论“过线”，微博进行了更为严格的监管，“大V化”和时政化开始逐渐式微。

　　根据市场调研机构Global Weblndex的研究报告，在2012年的Q2~Q4之间，微博活跃用户数量下跌40%。微博招股说明书显示，微博截至2011年12月、2012年12月、2013年12月的月活跃用户数为7290万、9670万、1.291亿，这应该是微博用户增长较为缓慢的时期。

　　在此背景之下，微博最近两年如何实现了连续9个季度月活跃用户数的持续增长，以及连续5个季度的持续盈利呢？2016年10月18日对Twitter实现市值超越之后，微博副总裁王雅娟在公开场合总结道，“媒体的多样化以及垂直化策略，让微博的内容更贴近用户、吸引用户。”对于多样化，王雅娟强调，微博已不再是当初Twitter的翻版，而是一个中国式的“Twitter（社交）+Instagram（图片）+YouTube（视频）”的综合平台，综合平台的形态意味着微博选择了多元化，在视频和直播两大领域的发力，也让微博内容的丰富度进一步增强。对于垂直化，王雅娟披露，目前在微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿，而其中的18个领域的月阅读量更是超过100亿。王雅娟认为，在挖掘微博社交营销价值之前，必须通过内容变革为用户找到一个每天上微博的理由。

　　互联网分析师钱皓认为，微博用户最近两年一直保持快速增长，主要还是承接了用户获取信息方式升级的需求，尤其是通过直播和视频，微博获得了远比社交要高得多的用户黏性。

　　速途研究院院长丁道师表示，一下科技旗下秒拍、小咖秀、一直播三个爆款产品正在形成三位一体的视频生态矩阵，和微博的协作效应已经开始发挥，微博在为秒拍、小咖秀、一直播提供用户和流量的同时，一下科技视频生态矩阵也为微博反哺内容、关注和热度。

　　王晨认为，微博是在投资秒拍之后借助冰桶挑战一举奠定国内短视频行业的霸主地位，而随着腾讯微视的退出，微博在国内短视频领域基本上不存在挑战者了，因为垂直社交平台挑战微博的机会不大。

　　数据显示，2016年第二季度在微博平台上视频的日均播放量同比增长235%。更具说服力的数据是，2016年第一季度网红papi酱所发布的69条视频，微博平台的播放量占到了全网播放量的45%。

　　另一方面，“我们观察到在微博平台上行业大V和网红正在迅速崛起，特别是从新闻舆论、综艺娱乐到体育、财经、旅游和电视剧等，微博平台覆盖的垂直领域越来越多，行业大V和网红极大丰富了微博平台的内容生态，同时吸引了垂直领域的更多用户。”

　　王雅娟也总结，“从2014年起，明星、电影、综艺节目等娱乐领域的相关信息成为在微博平台上聚合、吸引粉丝的重要内容。今年恰逢里约奥运，微博也重点开发了体育相关内容领域，奥运短视频的阅览量达到了104亿。”

　　钱皓认为，行业“大V”和网红打通了微博平台的社会化电商模式，“从去年起大量网红发现微博才是内容流量变现的最佳平台，这让微博平台的流量分发形态由大中心向销售中心演化，扩大了微博对垂直行业的覆盖范围。”

　　除了表现形式的多样化和内容领域的垂直化之外，业内人士普遍认为，渠道下沉、营销生态、用户移动化和年轻化也是微博在最近两三年能够持续增长的重要原因。

　　微博官方在2016年第二季度财报中提到，来自安卓渠道的微博月活跃用户规模同比增长63%，而来自国产手机厂商的月活跃用户数同比大涨98%。另有数据显示，三年之前微博50%的用户来自一线城市，目前75%的用户来自二三四线城市。

　　微博用户的年轻化和移动化也非常值得关注。官方数据显示，目前微博90%的用户在18~34岁之间，50%以上的用户小于25岁；2012 年到 2015 年之间，微博“90后”用户增长率为 37%，“00后”用户增长率则超过 49%。

差异

Twitter与微博的此消彼长

　　Twitter在美国互联网市场上遭遇的阻击和挑战，与微博通过媒体形式多样化、内容领域垂直化、渠道下沉等实现复苏形成了此消彼长的鲜明对照。

　　2006年开始起家的Twitter最初有一个纯粹的诉求，就是通过让用户以最简洁的方式在Twitter平台上告诉小伙伴们：What I am doing（我在干什么）或者What is happening（正在发生什么）。因此，Twitter才有了区别其他平台的标志——140字限制。

　　在Twitter发展初期，智能手机刚刚开始普及，手机照相还不是一个流行的功能。随着智能手机的普及，图片和视频逐渐成为用户在社交媒体平台分享的主要内容，而用户对Twitter的品牌认知已经固化——尽管Twitter在2013年正式推出了直接显示图片的功能，但用户还是倾向于认为Twitter是个文字型的社交媒体。

　　王晨表示，与中国用户习惯在一个社交平台上使用多种媒体功能不同，美国用户在使用图片社交时会首先想到Instagram，在阅读长文时也会首先想到Tumblr，在看视频时则会优先选择YouTube，因此，虽然Twitter后来取消140字的限制，开发直接显示图片功能等，还通过收购vine以及periscope完善自身媒介功能，但美国用户依然不买Twitter的账。

　　香港城市大学商学院副院长窦文宇指出，2010年上线的图片型社交平台Instagram和2011年出现的“阅后即焚”社交平台Snapchat对Twitter都带来了巨大的冲击，而且这些基于差异化竞争优势的社交平台直击Twitter的软肋。

　　窦文宇认为，管理团队的不稳定也是Twitter表现不佳的重要原因之一。在上市过程中，Twitter的6位创始人之间就上演了一出争权夺利的大戏；上市之后，Twitter的高管团队在2012~2014年间“走马换将”，几乎换了一遍；截至今年1月，随着产品及媒体部、研发部、人力资源部高管的突然离职，Twitter整个管理团队已经被换了个“底朝天”。内耗或多或少磨去了Twitter本应该用来应付竞争对手、提升产品和用户体验的精力。

　　钱皓指出，与微博用户年轻化、移动化不同，Twitter出现了用户结构的老龄化问题，美国大量年轻用户选择Snapchat、Instagram等新兴社交软件，导致Twitter的用户增长速度遇到瓶颈。