苹果在第四季度在中国市场遭遇挫折，在日本市场同样令人不满意。

日本是全球第四大智能手机市场，也是中国苹果的第三大市场，仅次于Mito——。根据Canalys的数据，2018年第四季度，日本智能手机出货量为990万台，同比下降3.8％。苹果同比下降10.5％，弱于大盘，56％的份额低于2017年同期的60％。

尽管日本市场规模只有中国的十分之一，但由于苹果占据了全国一半的份额，第四季度出货量为554万台，大致相当于同期中国出货量的一半。

最前沿|苹果在2018年首次在日本取得50％的份额，但高利润率能否持续？

2018年全年，苹果手机首次在日本市场占有50％的份额，高于2017年的48.0％和2016年的48.2％，略好于中国市场的表现。同期。根据IDC的数据，2018年苹果手机在中国的份额略有下降，从去年的9.3％下降到9.1％，出货量同比下降12％。

在五大区域市场中，日本是苹果的一个相对特殊的市场，而苹果是日本唯一真正的头部制造商。但在美国，苹果和三星并列第一梯队。在欧洲，苹果和三星——是三足的。在中国，除了Apple之外，Huami OV是一家主要制造商。

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36生产

此外，日本通常是苹果运营利润率最高的市场。在第四季度，虽然所有地区的营业利润下降。然而，与欧洲和美洲地区不同，大中华区和日本的经营利润率有所增加。日本地区从去年同期的42.6％增加到43.6％，大中华地区从38.5％增加到40.4％。欧洲和美国的营业利润率仅为30％左右。

受此影响，第四季度，苹果在日本市场的收入同比下降4.5％，这与苹果同期整体收入下滑相同，后者弱于欧美市场。不过，营业利润仅下降2.2％，好于欧洲，略逊于美国，明显好于苹果整体下降6.6％。

由于苹果的高价策略受挫，苹果在中国和日本的两个主要市场是通过各种方式直接或伪装价格促销。在第四季度，2018年的旗舰iPhone XS系列表现不佳，仅出货140万台，甚至比iPhone X发布的第一季度还差。由于运营商的强大补贴，iPhone XR已经弥补了对XS系列的需求下降到总出货量的39.8％。但通过这种方式，iPhone的平均价格从一年前的794美元降至744美元。

库克此前表示，他将重新考虑苹果在新兴市场的定价策略，但日本不属于新兴市场。然而，从第四季度日本市场的表现可以看出，日本承受苹果产品高价的能力也处于上限的边缘。

Apple最近取代营销销售高级副总裁Angela Allenz。这意味着苹果过去几年所追求的奢侈品策略有望逆转。

无论是在日本还是在中国市场，苹果能否在维持市场份额的基础上保持如此高的营业利润率仍是一个问题。