总结：

Facebook 将于4月24日周三市场收盘公布财报，我们分析财报超出预期可能性不高。

每位用户的平均收入ARPU

Facebook最近一个季度的平均每用户收入激增，同比增长19％至7.37美元 - 创历史新高。这主要是由于美国的ARPU增加了30％，欧洲增加了24％。 Facebook的亚太地区和世界其他地区市场的增长分别为17％和13％。

Facebook能否以如此惊人的速度在其两个最大的市场（按收入衡量）中保持每用户平均收入增长？投资者不应该抱有希望。 Facebook首席财务官David Wehner在第四季度财报中表示，社交网络似乎准备在2019年看到广告定价的不利因素。此外，Wehner预计该公司将继续转向故事的广告模式，整个2019年增长减速。

Instagram收入

在2018年第四季度，每10-12个非广告帖子中，大约有一个广告帖子。经过第一季度，看到这个广告比重增加到每个4.5-5非广告帖子中有的一个广告帖子。我们还看到，从大品牌到小企业，以及每天在instagram上发布广告内容的人正在发生转变。

无论我如何看待Instagram的Feed，其中放置的广告数量都会大幅增加。而且，在本季度开展自己的广告后，投放广告的成本并未发生重大转变。这意味着CPM（每次展示费用）随着广告负载的增加而保持稳定 - 这对投资者来说是一个好兆头。

这是在向Stories和Ad Break广告过渡期间发生的，计划在下一阶段的增长中推动收入。管理层正在通过降低收入增长、增加成熟地区的广告负荷、同时加大产品开发力度来应对这一转变。

营业利润率Operating margin

随着Facebook在增长计划，安全性和隐私方面投入巨资，其运营利润率已大幅缩小。第四季度的经营利润率为46％，低于2017年第四季度的57％。

预计第一季度将再次同比大幅收窄。在去年的第二季度电话会议上，Wehner表示，他预计未来几年Facebook的运营利润率将在百分之三十。 Wehner进一步澄清了第三季度的电话会议，并指出“2019年将是一个重要的投资年份。我希望我们的利润结构发生最大的变化，发生在2019年，并从那里调整。“

投资者应该在第一季度期望约35％的营业利润率，低于2018年第一季度的46％。

每股收益EPS

收入减少和营业利润率收窄可能会使Facebook第一季度的每股收益增长难以实现。实际上，平均每股盈利增长，甚至是关键盈利指标的轻微回调都是可能的。