自进入秋天以来，Google便是麻烦不断。

9月12日，Google公司同意向法国缴纳总数近10亿欧元的税款和罚款，以结束谷歌公司在法国的税务纠纷。此前媒体揭露，谷歌在大多数欧洲国家都只交很少的税款，其几乎把所有收入都登记在低税率的爱尔兰。

9月16日，据彭博社报道，包括Google在内的一众科技巨头正在被美国众议院调查是否存在潜在违反反垄断法行为。

Google的隐私问题也在本月再度引爆。9月13日，据《财富》网站报道，随着美国加利福尼亚州立法议程结束，《加州消费者隐私法案》(CCPA)也即将出台。这项具有里程碑意义的隐私法将于明年生效，并大大限制Google的主要商业模式。

让Google感到威胁的不仅如此，其最大的“摇钱树”—广告业务正同时受到竞争对手亚马逊和Facebook的夹击。

在“重罚”和“收入危机”双重压力下，Google面临着突出重围的巨大挑战。

再踩隐私“雷点”

Google在隐私保护上一直被外界视为拖沓不定，在其软件生态上，存在大量涉及数据隐私侵犯的应用。

2018年5月，因在处理个人用户数据方面采用了“强制同意”政策，其收集的数据包含大量用户个人信息，这些信息还在用户不知情的情况下被用于商业广告用途。对此，法国国家信息与自由委员会大开罚单，对其处以5000万欧元的罚款。

面对外界的批评，Google方面不停在为自己辩护。

今年5月，Google首席执行官桑达尔皮蔡甚至在《纽约时报》上写了一篇专栏，名为《Google CEO 桑达尔·皮蔡说：隐私不应该变成一件奢侈品》来宣告Google对于保护用户隐私的重视。同月的Google I/O大会上，隐私更是成为了被提及最多的一个词汇。为了展现诚意，Google承诺，将为用户提供更多个人数据管理工具；限制自身追踪用户数据的权限；搜集行为从个人转向群体等。

皮蔡此前也向美国国会表态，数据隐私是公司“一个持续努力的领域”，同时称赞欧盟严格的《通用数据保护条例》(GDPR)是一项“经过深思熟虑才颁布的法律”。

尽管如此，对于广告收入至关重要的谷歌来说，在保护隐私的基础上也不得不努力讨好广告主。

要知道，Google约85%的收入来自广告，任何限制其使用数据进行营销的做法都是对其业务的巨大威胁。

8月，Google Chrome 在其官方博客上提出一个“隐私沙盒”技术解决方案，这是一种新的开放式WEB技术，不同于以往，它只会交出普通资料，以供广告主对用户有一个简单的了解，但是更详细的资料并不会交给广告主，且会保证用户始终处于匿名状态。

Google表示，通过这项新技术，广告主既可以获得需要的信息，对用户有一个简单的了解，用户也不用过分担心自己的个人隐私数据安全。

然而，“隐私沙盒”提出后不久就招致了保护隐私倡导者的批评。据《华尔街日报》报道，Google 暗示完全禁用 cookies 可能会对保护用户隐私起到反向作用，比如刺激到广告商用更激进的方法收集用户数据。

由此看来，Google依托在用户数据上的广告业务仍面临着困难重重，如何在隐私保护和广告主满意度之间找到平衡点，对于Google来说仍道阻且长。

竞争对手虎视眈眈

让Google广告业务受打击的不仅仅是各类法案，还来自其竞争对手亚马逊和Facebook。这些挑战者的存在使得Google调整广告业务的风险大大增加。

Google母公司Alphabet 2019财年第二季度财报显示，Google二季度广告点击量同比增长28%，低于预期的增幅43%，也弱于一季度增幅39%，更小于去年四季度的66%和去年三季度的62%。这代表Google广告位的扩张速度正在变慢或用户的增长速度正在变慢。

流量的流失让Google的广告业务受到威胁，而亚马逊正在抓住这个机会从Google手中抢走广告主。今年4月，《华尔街日报》消息称，WPP、宏盟集团将原本投放在Google Shopping搜索导购服务上的预算转移到了亚马逊上。原因很简单，亚马逊离消费行为更近。研究机构Jumpshot发现，想寻找某种商品的人有54%会直接用亚马逊搜索。

广告当然不是亚马逊的主要业务，然而它的增速正在变快。二季度，亚马逊广告业务营收同比增速达37%，大大超过Google的16%。

亚马逊广告业务的成功与其零售业务有直接的关系。Cadent Con-sulting Group的数据显示，目前包装消费品公司在在线广告方面的支出超过所有非数字广告支出的总和。Google搜索广告业务基于的前提是，为购物而进行搜索的用户将点击搜索结果中相关的广告，进而产生销售行为。Google拥有海量的用户搜索和浏览历史数据，而Facebook的优势在于，可以让广告客户将用户的社交图谱与其他数据结合起来，包括购物场景及购买的内容。

但是，亚马逊拥有Facebook和Google无法访问的大量数据。根据各种调查显示，超过一半的在线商品搜索都开始于亚马逊，并且其中大多数在该网站上完成。调查人员所追踪的这一数据每年都在增长。