中国市场仍是国际运动品牌巨头的主要营收力量之一。北京时间9月25日凌晨，美国运动鞋服巨头耐克(NKE)盘后发布截至8月30日的2020财年第一季度财报，总营收达到107亿美元(约合人民币762亿元)，同比增长7%；净利润为14亿美元，毛利率45.7%。

值得注意的是，相比北美地区的销售额仅增长4%，大中华区的销售额近17亿美元(约121亿人民币)，同比增长27%，实现连续21个季度获得两位数增长。业内人士指出，耐克的优势在于品牌竞争力，其对于用户运动场景细分研究做的很到位，品牌传播与产品系列一直处于行业领先优势。

鞋类贡献大中华区超七成营收

9月25日，耐克首席财务官Andy Campion在电话会上表示：“第一季度是大中华区连续第21个季度实现两位数的收入增长。电商业务在第一季度增长了70%以上，这在一定程度上得益于耐克与天猫和微信的战略合作关系。我们将在第二季度末将在大中华地区推出Nike App。”

财报数据显示，第一财季耐克收入为107亿美元，增长7%。耐克表示这主要是由于NIKE Direct和Jordan品牌等关键类别的增长以及鞋类和服装的持续增长。此外，由于平均售价的提高以及耐克直销的利润率增长，毛利率达到45.7%。

从地区业绩来看，大中华区尤为亮眼，营收同比大涨27%，达到16.79亿美元。亚太和拉美营收13.5亿美元，同比上涨5.9%；EMEA地区营收27.7亿美元，同比增长6.4%；北美地区营收42.9亿美元，同比增长3.6%。

耐克总裁Mark Parker在电话会上表示，耐克将继续扩大在中国的领先地位。“正如我此前所说，对于中国而言，耐克是中国的品牌。在大中华地区，我们已连续五年实现了两位数的增长的结果证明了这一点。”Mark Parker说道。

具体来看，大中华地区的运动装备销售额增长了29%，服装销售额增长28%。占据份额最大的是鞋类业务，该业务的销售额增长至12亿美元，增幅达27%。计算可知，鞋类业务在大中华区16.79亿美元营收中占比超七成。耐克认为鞋类业务能够保持两位数的强劲增长，原因之一在于耐克更懂得如何将风格与创新融合在一起。

实际上，大中华区鞋类业务的增长，与目前中国炒鞋市场的火爆分不开。据闲鱼发布的7月潮鞋涨价榜显示，7月涨价最多的属Nike和Travis Scott合作款倒钩低帮，发行价仅849元，7月末闲鱼价维持在6100元，涨幅达到了618%。《美股投资网》分析师向耐克中国区工作人员询问是否可以就相关问题接受采访，但截至发稿尚未获得明确回复。

“炒鞋对于品牌而言是好事，物以稀为贵，联名限量版确实起到推波助澜的作用，对自身业绩也带来巨大帮助。但鞋类产品因面辅料无法长期保存，个别产品炒作给用户带来的负担不小，没有实质价值，也无法成为主流。用户体验的始终是穿着价值。”纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对《美股投资网》分析师表示。

电商成为战略转型重点

近年来，耐克一直处于战略转型中，Andy Campion表示，耐克的战略转型是全球业务增长的动力。这种转型性增长并非偶然发生，耐克有针对性的投资正在扩展自身竞争优势。

财报数据显示，第一季度耐克的运营费用支出增长了10%，达到23亿美元。耐克官方表示，这得益于对转型的持续投资，尤其是对NIKE Direct和全球运营的投资。

耐克一直在通过收购进行投资，以扩大耐克的竞争优势。据了解，为了更快地测试和扩展数字化服务的能力，耐克将超过95%的客户体验投资迁移到更敏捷的基于云技术的架构上；就在今年8月份，耐克收购波士顿零售需求预测分析公司Celect，以加速直销战略进程。“对Celect的收购使我们的数字需求感知功能的建设至少加速了三年。凭借耐克无与伦比的规模和资源，我们将继续利用诸如此类的机会来投资并扩大我们的领导力和竞争优势。同时，我们也在通过传统运营模型中的资源整合来抵消增量投资。”Andy Campion表示。

此外，电商渠道销售额也增长了42%。在中国地区，除了和天猫、微信等平台合作，耐克也在线下零售店推广Nike App。

公开资料显示，耐克一直在大力投资APP，包括全品类购物 App和专门的运动鞋APP也就是 SNKRS.Mark Parker表示，该公司所有APP已在20多个国家/地区推出，在过去三年中，用户增加了一倍以上。耐克计划未来拓展到北美以外的欧洲Zalando和中国的滔博运动门店中。“线上线下互融互通是趋势，通过线上营销炒作带动新品，以线上引流推动分销商线下业绩。”程伟雄对分析师表示。

此外，财报披露，耐克当季的销售和管理费用增长了9%，达到33亿美元，除了持续投资数字化转型，部分原因是女子世界杯和Joyride的品牌营销。据Mark Parker透露，耐克的女性业务增长了16%，女足世界杯相关收入达到上一届的四倍。在程伟雄看来，女性用户群体的崛起不仅仅推动耐克等国际品牌业绩，国内品牌也能受益，“女性用户群体在运动细分上颇有诸多尝试，由此带来穿着配套产品系列需求。”

实际上，对女性业务的看重，也是耐克自救策略Consumer Direct Offense(消费者直接进攻)的一种体现。该战略自2017年提出，耐克宣布将继续改变经营方式，以更加贴近消费者的真实需求，同时将通过更多渠道向消费者传播品牌文化与故事，提升消费者的购物体验，强化品牌在市场中的差异性与竞争力。