本文将深度分析LMND，一家很受投资者追捧的明星企业，它的盈利模式十分有意思，颠覆性传统保险公司的科技公司Lemonade （股票代号： LMND），我自己也在用他们家的保险。
Lemonade在2015年4月创立于美国纽约，是一个基于人工智能与行为经济学理论的智能保险平台，于2016年9月正式发布。Lemonade通过AI聊天机器人向年轻客户提供纯数字化的房主保险和租户保险，并在线上处理客户的索赔，使保险和理赔流程变得简单流畅。以房主保险和租户保险为切入点，Lemonade逐渐扩张保险领域，从数字媒体和业务模型创新的角度重新定义保险，以独特的“保险+科技+慈善”模式，成为保险届的新星和流量担当。
我个人对Lemonade还是挺熟悉的，因为我也是他们的客户，手机上有他们的app。相信在美国有过租房经历的人都知道，很多公寓的leasing 是要求一定要自己购买保险的。我呢就买了lemonade他们家的保险。我手机上还有这个app，大家可以看到我选择的plan是最basic的plan，5.92美金每个月，但是涵盖的服务也相对的没这么多，并没有包括像地震，洪水这一类的意外。相信很多跟我一样选择了lemonade的人都是因为lemonade用起来十分的方便简单，不用费力气，而且性价比高
行业与市场
Lemonade所在的保险行业是世界上最大的行业之一。全球财产、人员伤亡和人寿保险保费总计约5万亿美元，占美国国内生产总值的11％。保险业几乎不受经济周期影响，且会随着客户的成长产生自然增长的参与式收入流，使保险公司具有持久的业务。
美国财险行业体量庞大，市场成熟。2019年美国财险行业市场规模为6902亿美元，占整个保险市场的47%，是世界上最大的保险市场，已经形成专业化和差异化的现代保险生态体系，给新兴保险公司提供创新的舞台。其中，美国房屋保险规模约占整体财险市场的15%-17%，是美国财险市场的重要组成部分，2019年市场规模达到1081亿美元，潜力巨大。
房屋保险市场是Lemonade的主打市场。Lemonade先通过低单价的房客保险获取大量新增用户，提升用户体验，并逐步切入高单价的房主保险。公司客均年保费已由2018年131美元增至2020年183美元。目前，Lemonade在纽约已占领7%左右的房客保险市场，而在全美房屋保险市场份额仅占 0.1%，发展潜力巨大。
近年来，随着宠物数量的增长带来的兽医服务需求的增长，导致宠物保险市场迅速扩大。2019年宠物行业支出达到754亿美元，宠物保险需求强烈。2019年，超过68%的美国家庭至少饲养了一只宠物，然而仅有1%-2%的宠物猫狗拥有宠物保险，潜在市场巨大。Lemonade今年推出宠物保险，已经切入这一细分市场。
商业模式
Lemonade的商业模式以全数字化流程、创新的保费模式和独特的运营流程为特色，优势明显。
（1）以全数字化业务流程为基础的直销模式
在美国，超过93％的房主保险单是通过保险代理人卖出的。代理人这个环节使保险公司为消费者提供端到端的数字化服务增加了难度。Lemonade的数字媒体将营销、承保和理赔整合起来，收集和部署数据，以不断推动有效的客户获取，增强体验并降低风险。这种方法可在保留客户体验的基础上快速扩大规模。取消代理人使Lemonade节约了大量人力成本；运用科技手段重塑保险业务流程，为用户提供“90秒内完成投保，3分钟内完成理赔”的保险体验。
（2）固定费率+再保险的业务模式
上市之前，Lemonade的保费收入分为三部分：1）保费收入的20%留作佣金，除支付公司运营日常开支外，多余部分即为公司利润；2）保费收入的40%用于理赔资金，若理赔之后还有剩余，公司将于每年6月底将剩余资金捐赠给用户指定的慈善机构，并将选定相同机构的投保人汇集在一个群组内，增加用户参与感和用户粘性。3）保费收入的40%用于再保险，当索赔资金池不足时由再保险赔付。其中20%用于购买外部再保险，20%用作内部储备资金。
2020年7月1日之后，Lemonade保留所有保费的25%用作固定费用，其余的75%用来支付索赔（包括再保险），结余资金捐赠给非盈利组织（Giveback机制）。
再保险是Lemonade业务模式的核心部分。保险业是集中承担风险又有效分担风险的经营机构，但因为保险公司从社会上承揽的各种危险责任有多种不确定性，其本身内含着一定的经营风险。再保险机制可以帮助保险公司控制承保责任，稳定经营成果。Lemonade的再保险模式旨在创建高重复性收入来源，并减少传统保险公司因天气等多种因素产生的波动性，可确保其损失的部分与再保险成本的总和不会超过75％。随着Lemonade客户群的增长，其固定费用模型具有较大的获利潜力，且科技和AI可以较少线下购买保险、索赔等相关流程的时间和成本。通过保持对整个保险生命周期的控制，Lemonade能够从每次客户互动中学习，创建创新产品并丰富平台。这使得Lemonade具备了现有保险公司无法比拟的速度和灵活性进行运营。
（3）行为经济+慈善捐赠，与客户利益保持一致
Lemonade建立了Giveback机制以使公司利益与客户利益保持一致，促使客户与公司建立长期信任关系。Lemonade把固定费用中支付理赔和日常开销后剩余的部分“返回”给客户选择的非盈利组织，同时Lemonade会告知每位客户每年向其选定的非营利组织捐赠的金额。Lemonade认为这种慈善捐赠机制可以促进客户进行自我管理，降低风险，降低骗保概率，赢得客户的情感认同。
Lemonade这种将剩余保费捐献给慈善机构的行为，并不仅是一种宣传策略，更多的是基于行为经济学前沿理论的考量。Lemonade和杜克大学的行为经济学家 Dan Ariely合作，在其在产品设计和宣传中大量运用了行为经济学的前沿知识。Lemonade的慈善捐款通过群组心理效应，给用户建立了一种心理暗示，即：在该平台投保的用户都是好人，好人不会做欺诈之类的坏事。
公司业务
Lemonade平台由Lemonade保险公司运营，其母公司Lemonade Inc. 旗下还有“Lemonade保险代理有限公司”和位于以色列的Lemonade公司，前者主要向客户销售保单并获取佣金，后者主要为Lemonade保险公司提供技术支持。借助该股权架构，Lemonade可以将利润锁定在“Lemonade保险代理有限公司”和“Lemonade公司（以色列）”，而将风险隔离在“Lemonade保险公司”中。其股权架构如下图所示：
Lemonade目前对外销售三款保险：房主保险、房客保险和宠物保险。
（1）房屋保险
房屋保险可以分为两大类：房客保险、房主保险。其中，房客保险是给租客提供的保险，保障自然灾害和意外事故等造成的房屋财产损失；而房主保险不仅涵盖了租客保险的保障内容，还附加了房屋建筑损毁等保障内容，因此价格高于房客保险。房客保险低至5美元/月，房主保险低至25美元/月。在房屋保险领域，Lemonade的保单性价比远高于传统保险公司。从房屋保险的保障范围来看，Lemonade与传统保险公司并无明显区别，但保单定价可低至传统保险公司的50%及以下的水平。
（2）宠物保险
宠物保险有助于避免昂贵的宠物医疗成本。一般情况下，宠物保险覆盖了绝大多数的宠物医疗费用。宠物保险专注特定宠物的医疗健康。Lemonade基于当地兽医比例、投保宠物的种类和年龄等数据，为猫类和犬类定制个性化宠物保险。二者的保障范围几乎没有差异，涵盖了宠物在意外或疾病发生时所产生的医疗费用。投保人可以自行设定免赔额，并可自由选择附加医疗保障项目。当前，公司宠物保险保障范围尚未包括已经发生的疾病和非事故/疾病（如美容）的医疗费用，且暂时无法给6个月以下的宠物及非犬类猫类提供保险。宠物保险低至12美元/月，低于绝大多数的市场同类保单价格。
Lemonade的投保与理赔流程如下：
（1）投保流程
Lemonade的数字化流程和AI机器人可以使用户在线完成Lemonade的投保流程。只需要与智能机器人Maya沟通，回答一系列简单的选择题，即可完成投保，整个过程最短只需要不到一分钟。用户也可以随时在线取消保单，并获得按剩余保险期限折算的保费退款。如果用户已购买了其他保险公司相似的保险，又想要转到Lemonade平台，那么用户只需要提供原保单的投保人、承保人等信息，把剩下的转换保单的工作交给Lemonade处理即可。用户可以在移动端自由选择保单所覆盖的保障范围，也可以自由调整免赔额，并可以在支付保费前随时调整这些条款。
Lemonade对不同的用户可能会收取不同的保费费率。Lemonade根据每个投保人的住所区域位置、信用报告数据、索赔历史数据、手机APP数据等多种类型的数据，以及所保财产的年龄、尺寸和工程质量等信息，为不同的投保人制定不同的费率。如果投保人采取了某些Lemonade认可的财产保障措施，Lemonade将为投保人提供一些保费优惠。
为了控制风险，降低损失比率（Loss ratio），Lemonade从承保端着手，借助AI技术有效地对投保申请进行筛选，并拒绝部分高风险的申请。据 Lemonade披露，仅2017年，该平台就拒绝了价值1700万美元保费收入的保险申请，并大大降低了平台的损失比率。
（2）索赔流程
Lemonade的数字化流程不仅仅降低了其运营成本，提升了投保效率，也提升了索赔效率。Lemonade在理赔端也设有一个专门与客户沟通的人工智能机器人Jim，据该平台披露的数据，AI在没有人工协助的情况下独立处理的理赔数量达到了总理赔数量的四分之一。Lemonade表示，对多数简单小额的索赔案，可以在3秒内完成理赔和支付，对部分需要全面审查的索赔案，Lemonade将需要更多的时间才能解决。除了提升索赔效率外，Lemonade还利用AI技术在系统评估环节进行欺诈风险评估，自主开发了多项反欺诈规则来识别骗保。其处理流程如下：
如果该索赔案不是用户的首次索赔，或者提供的索赔报告中缺少Lemonade所需的资料，那么就通过人工的方式评估索赔案，甚至与索赔人联系以开展进一步审核的工作。对于某些紧急的索赔情况，比如火灾、漏水等问题使得房屋无法入住，Lemonade的应急小组将会为被保险人提供水火灾损害清理、临时住所等服务。
Lemonade支付给用户的赔偿金额主要是按照财产的重置成本计算。Lemonade会根据当前最低的市场价值来计算被保险人财产的价值，如果该物品不再销售，Lemonade会寻找一个类似的资产，并使用该资产的价格作为参考。正常情况下，用户每次索赔后，续签的保费费率会有所提升。Lemonade专门推出了一个Zero Everything的保单条款，条款允许用户每年有两次免调费率的索赔机会，在此条款下，用户第三次索赔（以及之后的索赔）将会有250美元的免赔额，且第三次索赔将可能会使得用户续签的保费费率提升。
5 财务经营状况
Lemonade第二季度亏损缩小
具体看来，2019年公司净亏损1.085亿美元，较2018年的净亏损5290万美元同比扩大105%;2020年一季度，公司净亏损3650万美元，较2019年一季度的净亏损2160万美元同比扩大69%。2020年第二季度的净亏损为2100万美元(每股1.77美元)，与2019年第二季度的2310万美元(每股2.09美元)相比下降了9%，原因是改善的经营业绩被增加的200万美元非现金股权补偿费用部分抵消。
2020年第二季度调整后的EBITDA（非公认会计准则的度量）亏损1,820万美元，与2019年第二季度2300万美元相比，同比亏损减少了为21%，约为480万美元。市场营销持续强劲的效率使得在较低的客户获取成本下实现更大的增长。
对于一家毛利率非常低的公司来说，Lemonade当前的价值将达到EV/FY20收入的18.5倍。当然，作为一个保险业务，“毛利”的概念是比大多数其他科技公司略有不同，但当我们美股投资网将净亏损的调整费用(或净预期损失保险合同)和其他保险费用从Lemonade的收入扣除，我们发现Lemonade生成其保险第一季度收入利润率只有18%。
我们注意到，基于收入的估值对Lemonade来说并不是一个完美的估值指标，因为它既是一家保险公司，也是一家发展迅速的科技公司。但在缺乏其他可作为价值基准的指标的情况下，Lemonade的股价拥有高达十几倍的收入可以说明其IPO过热了。虽然Lemonade扭亏为盈还需时日，但业绩亮点频现，业界看好其中长期发展，有望冲击下一个超级独角兽。
