The Trade Desk公司为什么在过去一年股价上涨4倍，利润巨大增长背后的原因？美股代号 TTD
2018年5月，The Trade Desk的股价从50美元上涨到90美元左右，让华尔街震惊。近期，该公司发布2018年财报，年收入达4.77亿美元，同比增长55%，财报发布后，公司股价飙升至近200美元。业内人士表示，The Trade Desk已成为独立DSP领域的独角兽。
从外部环境来看，该公司的发展得益于Demand supple platform 细分领域的竞争对手减少，像Turn、AppNexus 和 Videology等都已经被大型电信运营商和营销云服务商收归旗下。而在大多数独立广告技术公司都在走下坡路的时候，该公司还是在新产品和新市场上押下了重注，从而找到了新的增长点。
本文对The Trade Desk的重要业务更新点和增长领域展开研究，并探究该公司如何适应广告代理商和DSP市场的变化。
1. 保持高佣金率
Digital Capital Advisors公司董事总经理Elgin Thompson表示，每家营销技术公司都在谈论产品投资，但大多数承诺都是空话。但他表示，The Trade Desk的Next Wave产品，作为新的营销规划和优化套件，自2018年夏推出以来已经带来了巨大价值。
The Trade Desk首席执行官Jeff Green在2018年Q4和全年财报电话会议上表示， 70%的客户已经采用了Next Wave，其中3/4的客户正在使用其中的预测定向和优化功能Koa。
这些新产品是该公司营收的重要驱动因素，增加了平台中跨设备图表和数据的使用。数据费/媒体费比率的增加，对于The Trade Desk来说非常重要，这不仅仅关乎原始收入的增长。
在其他数字服务商面临利润率压缩的情况下，The Trade Desk却保持了较高的佣金率。The Trade Desk的佣金率在2018年为18.5%，预计到2019年将增长到20%左右。佣金率，即在客户每投一美元中，该平台的花费所占的百分比，
这样的理想业绩主要是得益于该平台数据销售的支持，该公司数据销售的利润率要高于实际媒介购买的利润率。
Goodway Group总裁Jay Friedman表示:“从市场行情来看，The Trade Desk的强劲佣金率似乎有违直觉。……他们的做法是，将购买媒体的基本费率分开，在此基础上建立一些产品和服务。”
The Trade Desk的新技术也在支撑其高佣金率，通过一种名为“竞价隐藏”(bid shading)的策略，该公司可以从媒体节省的资金中获利。随着媒体商转向第一价格拍卖，并通过动态底价等策略提高收益，买家必须要注意，不能像在第二次价格拍卖中那样，对广告库存出价过高。
Green告诉投资者，Next Wave的产品Koa已经为营销人用户将平均CPM结算价格降低了20%。The Trade Desk可以从这20%中拿分成：由于Koa工具可以预测出版商的底价和拍卖机制，如果一个市场人员以12美元的CPM价格出价而非15美元的，那么The Trade Desk将从节省下来的3美元中拿走一部分。
代理商买家可能不会对它的高佣金率有所不满，毕竟其他平台比如Rocket Fuel，这家前广告技术巨头在上市时披露，其佣金率超过50%，此后该公司业务受到了重挫。
“聪明的市场营销人员更关心的是回报，而不是管理媒体花费，” Friedman说。“我们应该进行的对话是，如果某个事物对营销活动的促进作用大于成本，营销者是否有能力做决定。”
2. 代理关系
大约10年前，在The Trade Desk成立时，该公司将自己定位为一个纯粹的、只针对代理机构的平台，从而抓住机遇，赢得了各代理机构的支持。彼时，这些客户正在剔除Turn和Tremor Video等试图跳过代理机构，直接服务品牌的DSP平台。这一策略使The Trade Desk有别于AppNexus等与媒体公司关系密切的竞争对手。
而到如今，代理机构深陷困境，The Trade Desk则利用品牌in-housing化趋势巧妙应对。The Trade Desk现在直接与品牌打交道，但仍将自己定位为与品牌及其代理服务的第三方。
程序化购买开始从外部的交易平台，转向整合代理的模式。群邑内部数据服务平台[m]Platform美国总裁Evan Hanlon表示:“如今，在许多情况下，品牌是决策者。”
他说，目前的关系更像是“三角关系”，品牌选择一个DSP，再把技术供应商带入到跟代理商的合作中。
电通安吉斯旗下的程序化交易平台Amnet的全球总裁Ashwini Karandikar表示，The Trade Desk的方法是，不是直接争取in-house品牌主的广告预算，而是去找代理商，支持他们对该品牌的竞标，这已经变成了“许多DSP都套用的模式”。
3. 数据与用户ID规模
对The Trade Desk来说，讨好代理机构已是老生常谈，但标志着新一代业务的一个因素是，它已发展出的数据规模效应。
The Trade Desk的数据联盟产品将来自第三方数据供应商的数据包括跨设备图表、位置数据或零售交易数据等，加以匹配，打上标签，出售给广告主。很多不同领域的第三方数据交易商的数据十分精准，有助于更精细化的运营和投放。
Beeswax创始人兼首席执行官AriPaparo表示，由于The Trade Desk给第三方数据公司们带来了很多收入，同时，它可以“在其数据市场，从其他公司中挤压出更多利润”。
因为The Trade Desk有非常多的代理关系和数据交易，这是初创公司比不了的，这对一些数据公司有益，尤其是假如这些公司不在乎广告客户是否知道他们的名字。当然，通过数据联盟来销售数据的利润率对The Trade Desk更为有利。
The Trade Desk的数据规模新实力也是其野心的关键组成部分，该公司希望凭借统一的用户ID解决方案，成为默认的在线用户ID服务提供商。
通过这一计划，任何SSP、DSP和程序化数据公司都可以选择进入The Trade Desk的cookie足迹。SSP从他们的媒体商那里获得cookie，但是DSP的足迹量是最大的，因为他们在许多SSP之间竞价。作为最大的“非围墙花园类”DSP，The Trade Desk拥有最大的cookie池，在其平台中具备最高的匹配率优势。
Hanlon表示:“ The Trade Desk将自身重塑为一个载体，推动各品牌和机构拥有自己的用户ID资产，并使这些资产能够跨渠道流动，这是一种明智的做法。……我认为他们已经认识到，随着DSP差异化越来越小及媒体越来越多地通过程序化变现，对买家而言，他们与“围墙花园”相比，用户ID和可移植性可能最终是最强有力的价值支撑。”
4. 向CTV拓展，向国际市场扩张
The Trade Desk能否实现华尔街的增长预期，将取决于两个新兴的收入类别：联网电视（connected TV，简称CTV）和国际市场。
Green上周在财报电话会议上表示，2018年第四季度CTV的销售首次“明显帮助了业务”。
第一代程序化的特点是似乎无穷无尽的广告库存及整合，但广播媒体更有判断力。Green说，The Trade Desk与福克斯(Fox)、NBC和ESPN等广播公司的早期库存合作是至关重要的，因为这些公司可以更直接地与最大的DSP平台——谷歌和亚马逊(Amazon)竞争，并增加它们的程序化销售。
Thompson说:“除非像迪士尼、A+E或Hulu这样的媒体公司积累了足够规模和价值，从而有理由转向免广告的用户订阅模式，否则它们还是需要广告，需要一个程序化供应商。”
全球市场目前也拥有巨大的潜力，但收入有限。北美以外的销售额占The Trade Desk总业务的14%，但Green表示，按全球经济市场的情况，这一数字最终应增长到2/3。
从14%的国际收入增长到67%是一个很大的飞跃。但如果The Trade Desk的计划得以实现，中国市场可能会带来巨额回报。
“The Trade Desk是唯一一家在中国市场表现强劲的主流DSP，对于一个希望定位中国消费者的品牌来说，这是它的独到之处。”Paparo称。
Karandikar表示，电通正与The Trade Desk在亚太市场展开更多合作。她说:“他们是我所见过的为数不多的，在建立基于国家的模式，为特定市场创建定制化的结构方面做得非常好的几家技术运营商之一。”去年年底，The Trade Desk宣布的与腾讯、阿里和百度在中国的交易，反映它的这种适应性。
5. 未来的巨大挑战
到目前为止，The Trade Desk主要是从广告技术初创公司和早期的DSP平台那里赢得业务，在程序化领域中获得初步的成就。
但Hanlon说，这种安逸的日子可能要一去不复返了，因为在新的竞争格局中，它将别无选择地要与谷歌、亚马逊和AT&T的Xandr等这样具备独家媒体和第一方数据的强势大公司开展正面竞争。
比如，一个大型搜索和数字视频广告客户，可能会被谷歌和YouTube“围墙花园”的优势所迫，即便它更喜欢独立的供应商。Hanlon表示，类似地，产品制造商可能会被亚马逊的广告平台所吸引。这意味着与一个品牌合作的独立DSP的数量要被削减到一两个，有时被限制在10-15%的测试预算之内。
他说:“到目前为止，The TradeDesk是独立广告技术公司中发展势头和市场渗透力最强的。”“但真正的风险在于，它们没有那些很好的媒体属性和用户数据资产。”
