美国公司上市 Booking.com 代号 BKNG

7月17日，滴滴宣布获得新一轮融资——来自在线旅游公司Booking Holdings的5亿美元战略投资。通过合作，Booking Holdings 旗下的 app 将为用户提供滴滴叫车服务接口，而滴滴的乘客也将可以直接通过app在 Booking.com 或 Agoda 平台预订酒店住宿。

这一幕似曾相识。三个月前，美团以27亿美元（外加5—10亿美元债务）的价格收购摩拜，进一步扩充它在出行领域的布局；而滴滴在加大外卖业务投入之外，此次又切入在线旅游，涉足酒旅行业看似也是一件迟早的事。

对滴滴来说，做旅行服务不仅可与现有业务形成协同（出行+目的地），更大程度地实现服务闭环；这家估值超550亿美元的超级独角兽在面对资本市场时，也拥有了更多可讲述的故事。

此番合作也是滴滴海外扩张的重要一棋。此前，滴滴在东南亚投资了Grab，今年1月宣布全资收购巴西99（打车公司），以及相继在日本、墨西哥、澳大利亚等地开展业务。

Booking Holdings成立于1997年，其前身为Priceline Group，它的发迹缘于一种开创性的定价方式：“name your price”，即“让消费者出价竞拍酒店及航班”。此后多年间，Priceline Group相继收购Booking.com、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，一举成为全球领先的在线旅游公司。由于Booking.com已经成为Priceline Group旗下最核心、同时也是知名度最高的业务，所以在今年2月，集团也就此改名。目前，Booking.com在中国提供22种住宿类型，拥有63534个活跃房源。

在滴滴之前，Booking Holdings已经投资了携程和美团。这是Booking Holdings 在中国始终坚持的扩张策略：投资行业相关联的公司。鉴于Booking Holdings与滴滴在核心业务上并无明显交集，“合作”的意味会更浓一些，未来双方在互相导流的关系上也将延伸出更多想象空间。比如，双方依托各自的技术能力和本土运营经验，为用户在全球范围内提供更全面和个性化的品质出行体验。

在此前的一次公开露面中，Booking.com的CEO Gillian Tans透露：“ 有很多机会让Booking.com开始考虑运输服务，而网约车是该战略重要的一部分。”她举例称，在线旅行客户在从机场或者旅游景点回到住处时，都需要交通服务。她同时强调：“中国一直是Booking.com的重点市场”。

在投资滴滴的消息公布前不久，在Booking.com位于阿姆斯特丹的总部，Gillian Tans等公司高管接受了36氪等媒体的专访，以下为访谈内容。

谈中国本土化：

将投资作为在华扩张的策略之一

：Booking.com进入中国市场9年，战略上有什么调整？

Booking.com：中国有很多旅游行业的大公司，比如携程发展的非常好，所以本土化的行业竞争非常激烈。我们目前在中国市场的比重还比较小，但这些年也在中国做了很多投资，和很多品牌建立合作，如华为、携程、春秋航空（我们和春秋航空合作了首架喷绘飞机）；同时，我们也加强了客服和技术的投入，不仅扩充了上海客服中心的人员，还依据中国用户的需求开发了相应的客服产品。

：上海客服中心有多少员工？还会持续扩张？

Booking.com：上海客服中心现有450人，我们在全球总共有9000多名客服，上海的规模算中等。伦敦客服中心的规模最大，员工人数达到800人，东京、首尔和曼谷员工总数均为150-250人。客服中心的规模取决于一个语言区的业务增长速度，就这一点来说，上海客服中心的规模肯定会扩大。

：作为一家总部在荷兰的公司，为什么会专门在中国上海设立技术团队？

Booking.com: 中国是一个很大市场，有着很大的增长潜力。中国市场离荷兰比较远，和我们了解的欧洲市场完全不同，而当我们拥有了真正了解市场的本土团队，并基于此发展本土策略，我们就更有可能获得成功。设立中国技术团队的目标有两个，一是在中国取得成功，获得业务增长；二是学习中国先进的技术，例如领先世界的移动支付，因为目前在欧洲我们还是使用信用卡比较多。

谈未来：

强化平台社区属性，考虑拓展金融服务

：由于在网络上吸引顾客的成本非常高，国内很多OTA选择了开实体店，这种方式也更加容易和顾客们建立联系，Booking.com怎么看？

Booking.com：在网上吸引顾客确实需要大量投入，但是我们相信这种方式能带来可观的利润和价值，因此对于Booking.com来说不是问题。其次，我们曾经看到整个世界的商业模式从线下转至线上，但是目前来看，线上平台变得十分拥挤，而各个公司都想拥有高曝光度，想让大家能够直接看到自己的产品，于是他们开始从线上移至线下。这个现象在亚洲（包括中国、日本、韩国和其他地区）蔓延得很快，我们还未有相关举措，但就此也进行过讨论，虽然目前还没有决定要不要走这一步，但是觉得朝这个方向探索非常有意思。

：中国除了像携程这样的超级OTA平台之外，也有一些垂直平台，如穷游、马蜂窝等，Booking.com在产品上是否会有所调整？

Booking.com：穷游、马蜂窝都是Booking.com长期的合作伙伴。就马蜂窝来说，他们的旅行博客、旅行视频通常会展示一些攻略，关于你可以在哪里做什么事情、怎样逛你想去的目的地，人们看了之后通常会受到启发和影响。我们将会在Booking.com的平台上拓展一些娱乐的内容，同时可能会和这些平台的博主合作，将真实的旅游体验分享给用户。如果你看我们现在的Blog，你会发现上面有很多短小的内容，是我们的分享的在世界各个地方游玩的经验。建立一个和马蜂窝或者穷游一样的社区会需要很长的时间，但我们在往这个方向努力。

：全球范围内，面对爱彼迎等公司的正面竞争，Booking.com有什么策略？

Booking.com：不同的平台有不同的运营模式，比如途家, 既是发布平台又在线下经营自己的房源，爱彼迎则只是作为一个发布的平台，而Booking.com是处于这两者之间的平台，是一个混合经营的模式，我们也有员工来管理这些住宿房源。

未来，我们会最大化我们丰富房源的优势，这是其他竞争对手所没有的。目前，我们的用户在平台上有2880万的线上房源可以选择，这就是我们的优势。在用户行为上，例如在美国，66%的人预订公寓的同时还看了酒店，大部分人不知道他们到底是需要什么住宿类型，但通过Booking.com的推荐，他们可以在不同类型的住宿类型里面作出选择。对Booking.com来说，在平台上集合了所有的住宿种类是一个很大的优势。

： Booking.com以后会开展金融业务吗？

Booking.com：我们目前正在拓展支付业务，未来会考虑为旅客提供相关的金融服务，例如跨境交易费、分期付款或者是与住宿合作之间的金融服务等。在这一块我们还是有很大的发展空间的，但是现在对我们来说还为时尚早。

今年二季度，亚马逊营收529亿美元，同比增长39%，净利润25.34亿美元，同比暴增1186%。业绩发布后，亚马逊在盘后交易中股价上涨约3%。能够再创历史最大单季利润，得益于两项业务的快速增长：云计算业务（AWS）和广告业务。

本已独步天下的亚马逊AWS云服务，已成为公司营收第三大和最赚钱的业务，在体量本已较大的情况下，目前仍保持快速增长态势。

而亚马逊启动较晚的数字广告业务，目前也已开始蚕食谷歌和Facebook两大巨头的市场份额，让它们“坐立不安”。

零售以外的业务营收快速增加

亚马逊2018年二季度财报显示，亚马逊的广告业务营业额为22亿美元，同比增长132%；AWS云服务的收入为61美元，同比增长49%。而从亚马逊各业务的增速来看，广告和云业务在过去六个季度也处于领先地位。

二季度AWS云业务的营收61亿美元，虽然只占亚马逊总销售额的11.5%，但已是公司第三大业务，创造了惊人的16亿美元营业利润，同比增长80%，占亚马逊总营业利润的55%，为亚马逊贡献了一多半的营业利润。

亚马逊的“其它”收入分类中，绝大部分来自广告收入。今年二季度，其广告收入已连续第二个季度增速达到130%。

最近几个季度的财务数据显示，亚马逊正从电商以外的业务中获得越来越多的利润，这意味着亚马逊可以继续保持低价战略，为电商业务的发展做出更多具有创新和前瞻意义的投入，以扩大其在零售业务中的防御性护城河。

异军突起的广告业务

当亚马逊零售业务冲击全球零售商时，越来越多的人也意识到，亚马逊的广告业务正异军突起。

今年上半年，亚马逊的数字广告收入就达到42亿美元。亚马逊CFO Brian Olsavsky在财报电话会议上说道，“这是一个价值数十亿美元的项目，而且发展非常迅速。”他表示，在亚马逊网站上做广告对平台上的客户和卖家都有好处，可以帮助消费者更容易发现新品牌和产品，卖家也能更有效地接触到目标客户。

Olsavsky还提到了亚马逊在发展广告业务的举措，包括为广告主开发更好的广告购买工具，为客户提供更智能的购物建议，提供自动化服务、新产品，以及提供更好的衡量手段来判断广告有效性等。

目前，亚马逊已发布多款广告工具，来吸引品牌在其平台上投放广告，并与Facebook、谷歌等展开竞争。

BMO Capital公司的分析师Daniel Salmon认为，与传统的两大数字广告巨头相比，亚马逊也有着自己的优势。

首先，亚马逊的平台拥有海量消费者数据，是其他两家巨头难以企及的。亚马逊可以根据客户的浏览和购买记录预测消费行为，能够帮助各大品牌在其网站投放广告时更精准，更有效。

其次，用户在亚马逊上看到广告后，可以直接购物，而不需要跳转页面重新再搜索。而这也是谷歌和Facebook做不到的。

第三，亚马逊的搜索引发了客户产品评级的广泛使用，即使对于在其他网站购物的消费者而言也是非常有用的。这使得网站上的广告与实体店和其他网站上的销量有相关关系。

此外，华尔街日报认为，亚马逊不仅在建立自己的广告业务，而且还在组建销售团队，致力于将各大品牌网罗到自己的平台之上，使亚马逊获得相对于另外两家巨头的优势。但如果亚马逊想扩大该业务，就必须拓展其广告范围，而不能仅限于针对已在其网站购物的消费者的广告。

机构一致看好亚马逊广告业务前景

亚马逊广告业务的高速增长，体现了其作为数字广告巨头的潜力，也获得了众多机构的一致看好。

谷歌和Facebook是毫无疑问的数字广告“双巨头”。据市场调查公司eMarketer数据，两家公司目前在美国数字广告份额的占比达到58.5%，遥遥领先于其他公司。但预计在未来数年中，两大巨头的市场份额可能会收窄，并在2018年首次出现逆转，下降1.7个百分点至56.8%。

而对于谷歌和Facebook失去的份额，eMarketer认为是亚马逊和其它公司在该业务上的成长，造成的竞争加剧所带来的。

eMarketer的高级预测主管Monica Peart在报告中预计亚马逊将在2018年占据2.7%的美国市场份额，成为美国第五大数字广告公司。而到2020年，亚马逊的广告业务将跃升至第三位，市场份额将提升至4.5%。

证券公司Cenkos Securities分析师Alex DeGroote对亚马逊广告业务的潜力更是无理由看好。他表示，到2020年时，亚马逊公司新建立的广告业务价值可能达到200亿美元左右，并认为亚马逊将在零售搜索领域打败谷歌公司。

他认为，在亚马逊成为全球最大云计算公司之前，没有人注意到它，最后亚马逊却成了云服务霸主。而类似的过程可能也会在广告业上演，“广告业务对亚马逊来说简直是小菜一碟。”

摩根大通此前预计，亚马逊的广告收入在2018年可能达到45亿美元，较2017年的28亿美元增长61%。然而2018年刚刚过半，亚马逊上半年42亿美元的广告业绩就已接近该行的全年预测值。该行表示，在广告业务的推动下，亚马逊市值或将达到1万亿美元。

有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔（Mary Meeker）也在《2018互联网趋势报告》中表示，谷歌希望从广告平台变身为商务平台，而亚马逊正从商务平台延伸到广告平台，未来电子商务相关的广告营收中，谷歌、亚马逊和Facebook将是主角。

AWS云服务：强大到“人神共愤”

相比增长迅猛，但仍处于急起直追阶段的广告业务，亚马逊在云服务领域的优势则十分显著。

当企业有数据相关需求时，为了能节约成本并专注主业，已越来越倾向于将自己的数据中心外包给专业的科技公司，他们不用再操心硬件是否需要维修，软件是否更新到最新版本，安全补丁是否齐全，散热架是否正常等等问题。

世界向云端转化的过程和20年前世界向PC端转化的局面类似，云计算几乎是一切生态和服务的基础。

乘着这股东风，亚马逊2005年开始布局云业务，过去几年中一直是云服务霸主。AWS云服务的市场份额占据着绝对的优势。

亚马逊CFO Brian Olsavsky在财报电话会议上表示，今年到目前为止，AWS新增了800项服务和功能，与去年相比步伐明显加快。他说道，客户使用AWS数据库迁移服务迁移了八万多个数据库，并尝试了许多新产品，如机器学习、人工智能、物联网、无服务器计算等。

从研究机构Synergy Research Group发布的数据看，亚马逊云服务占云基础设施市场的33%，而微软占比为13%，谷歌占比6%，亚马逊的市场占比超过了微软、IBM、谷歌的总和。毫无疑问，亚马逊是云服务当之无愧的王者，且短时间内，微软、谷歌等竞争对手都难以将其撼动。

“股神”巴菲特的搭档查理·芒格有话说。

在1994年南加州大学演讲中，芒格指出，每个人应该有九十到一百个好的模型，也正是这场演讲，令芒格提出的心智模型众所周知。

芒格认为，作为基础的、全球通用的智慧，其首要规则在于，不能孤立事实分析后再试图把它们拼到一起，“这样并不能让你明白任何事情。如果事实没有整理成有条理的理论，那它们并不实用。你必须在脑中有模型，并结合你自己直接或间接的经验，从而把它们编织成理论模型。”

“首先，你需要有多种模型。因为如果你只有一两种模型的话，人性会使你曲解现实而使之符合你的模型。或者，你确实认为现实就是符合你的模型的。就像谚语所说：‘对只有一把锤子的人来说，每个问题就像一个钉子’，”芒格如是解释。

No.1 二八定律

二八定律又叫帕累托法则，由意大利经济学家帕累托提出。

他发现20%的意大利人口拥有80%的国土。当你把这个视角运用到日常生活中时，你会开始主要到处处有统计分布模型。二八法则不止适用于财富，还适用于运动、生产和股票。

观察一下你今天的投资组合，你可能会发现只有几支股票影响着你绝大多数的年度收益。

No.2 大数法则

大数法则是说当有足够多样本时，样本平均值趋近整体的期望值。比如，如果扔十次硬币，你可能会扔到7次正面（70%）和三次反面（50%）；但如果扔1000次硬币，大数法则会导致正面或反面的结果接近50%。

这个现象的另一个名字叫“赌徒谬论”。如果你在赌场里赢钱了，尽早取现。你赌越多次，就越可能输钱。因为赌场的设置就如大数法则，庄家永远赢钱。

No.3 专业化理论

这现在听起来可能理所当然，当时在十八世纪，这是一个发现。

亚当·史密斯的《国富论》首次提出这个理论，即若把大块工作分割成小块的工作，并让劳动者专做某个小块工作后，劳动者效率会大幅提高。史密斯也曾警告，专业化分工可能导致劳动者心情差，因为他们必须重复同样的工作很多次。

No.4 马太效应/累积优势

马太效应就是那句老话“富者越富，穷者越穷”，也就是两极分化。如果你玩过大富翁，你会观察到马太效应的发生。

大富翁开局时，每个人资产都是相同的，但是随着游戏的进行，玩家们累积了不同的房产和现金，拥有最多房产的玩家用赚来的租金不断地造房子，而落后的人举步维艰。

No.5 相对优势

这一条理论和我们的直觉有些冲突。

在1817年，苏格兰经济学家大卫·李嘉图发展了一套理论来解释虽然一些国家的劳动者在生产各种产品时效率都比另一些国家高，但这些国家仍然参与国际商品进出口。

如果一个国家可以花更低的机会成本来生产某种产品或是提供某种服务，那么这个国家拥有相对优势。这就是为什么典型的产油国家拥有化学品的相对优势。

No.6 后视偏差

你一定经历过这种感觉，当一件事发生时，你认为你一直以来都知道它会发生。这是你的大脑在和你捣鬼。

一个避免后视偏差的方法是记录你做的重大决定。如果其中一个决定导致了一个没有预见到的结果，这时你可以回头看，做决定时你掌握什么信息，而不是说服你自己你预见了不曾预料的结果。

No.7 市场先生

在本杰明·格雷厄姆1949年的《机智的投资者》中，市场先生是一个寓言，用来解释市场每天的波动。

格雷厄姆引导读者假想自己和市场先生合伙开了一家公司。市场先生经常想向你卖或买这家公司的股份。市场先生有躁郁症，他对公司的估值会从极度悲观转变为超级乐观。你可以随时拒绝市场先生的提议，因为他不久后就会再向你提出一个不同的价格。

近期市场对新经济企业关注较多。从讨论移动互联网流量何时见顶、一级市场资金紧张、企业密集上市、IPO大量破发到海外科技巨头FAANG （Facebook、苹果、亚马逊、Netfix、谷歌母公司Alphabet）股价大幅回调，市场对新经济从乐观的一致预期转向谨慎下的预期分歧。尽管我们并不认为2000年纳斯达克泡沫破灭会重演，但当前与2000年在技术、资金环境等方面有诸多相似。即便是当时科技泡沫破灭，企业面临资产价格重估的历史背景下，依然有谷歌、亚马逊等优秀企业的快速崛起。

本期的报告我们希望复盘2000年纳斯达克泡沫的产生与破灭，分析当时的科技巨头谷歌、亚马逊等如何在危机中逆势而起。曾同样是行业翘楚的中华网、雅虎为何走向陨落。以期帮助投资者认识当前的市场环境，分析什么类型的新经济企业将脱颖而出。

潮起潮落：从纳斯达克泡沫到新经济企业退潮

在1992年美国经济复苏的背景下，美股开启了一轮牛市。而在牛市后期，领涨板块是1996年由总统克林顿提出并上升为国家战略的互联网行业。在1992年1月2日到1997年12月31日期间，纳斯达克指数从584.28上涨到1570.35，涨幅达167.82%，同期标普500的涨幅为132.67%。到了1998年，由于亚洲金融危机，美联储降息应对风险。在低利率环境下，股票市场加快上涨，纳斯达克指数从数从1998年1月2日的1574.1上涨到2000年3月10日的5048.62，涨幅达221.5%，这一时期标普500的涨幅仅为43.76%。

1999年中开始，一年内美联储六次加息，联邦基准利率由4.75%调升至了6.5%。科技公司的业绩、用户增速等指标走弱，微软违反反垄断法风波面临拆分等负面消息接踵而至。2000年开始，纳斯达克泡沫破灭，纳指从2000年3月10日的最高点5048一路回调到2002年的10月9日1114.11点，下跌幅度达到77.93%。