今天给大家分析自东南亚的电商和游戏巨头Sea Limited（美股代号 SE），在全球市值10亿美金以上的公司中，过去近20个月，SEA的涨幅最大，股价从2019年1月的最低点时的10.68美元，到8月6日，其收盘价已经高达147美元。这意味着，在19个月里，这家公司的股价上涨了接近1276%。

即便在2020年，这家公司的股价涨幅也高达250%。

其股价暴涨的背后是亮眼的财务数据。在聊SEA的财务数据之前，我们先来聊聊

东南亚的市场：

东南亚共有11个国家，总人口约为6.5亿，其中，20-45岁年龄段的人占总人口的45%以上，87%都分布在其中6个国家，即新加坡，马来西亚，泰国，印度尼西亚、菲律宾和越南。

值得注意的是，东南亚的互联网渗透率已经超过60%，根据谷歌和新加坡政府投资公司淡马锡的最新报告，东南亚互联网经济到2025年预计商品总价值 (GMV) 将超过2,400亿美元，比2016的报告估值高出近400亿美元。

除了市场发展规模很有潜力，东南亚的互联网环境也在逐渐改善，尤其是智能手机普及推动了用户手机上网的需求。市场研究机构 Canalys 发布的最新报告也显示，东南亚智能手机市场在2019年第二季度出货量同比增长2%，而中国智能手机品牌占据东南亚地区出货量的62%，表现优于亚洲其他地区和中国地区。

SEA的整体财务有多好？

在2019 年，Sea全年收入达到 29 亿美元，同比增长 178%。毛利润从2018年的0.1亿美元增长到6亿美元，增幅为5900%。

在疫情之下，2020年第一季度，Sea依然保持着高速增长——2020年第一季度收入为9.1亿美元，同比增长57.9%；毛利润增长至2.1亿美元，同比增长424.1%。

Sea的最新市值已经达到了655亿美元，成为东南亚市值最高的科技公司，它的主营业务分为三大块，数字游戏Garena、电子商务Shopee、移动支付SeaMoney，所以它被誉为东南亚的小阿里巴巴或小腾讯

游戏业务起家

有意思的是，在媒体报道中，Sea通常被称为一家“游戏和电商公司”。

在它的三块主营业务中，数字娱乐业务也就是游戏业务不仅是最早发展的，也是最大的营收来源，同时是唯一盈利的板块。

2019年财报显示，Sea游戏业务的收入高达 18 亿美元，占总收入 6 成，利润高达10亿美元。

Sea成立于2009年5月，由出生在中国天津的华人李小冬在新加坡创办。

最开始SEA以游戏代理模式为主，其崛起的关键是2010年获得了《英雄联盟》在东南亚的代理权。在此后的多年里，它开始与腾讯、畅游、EA等游戏制作公司合作进行游戏的本地化运营。

2017年12月，Sea第一款自研的“吃鸡”手游 Free Fire开始发行，并取得了巨大的成功。

Garena第一款自研的“吃鸡”手游《Free Fire》

根据Sea发布的财报，到2019年Q3末，该游戏累计注册用户超过4.5亿，成为第三季度拉丁美洲和东南亚收入最高的手游，创造了累计收入超过10亿美元。

2020年第一季度，《Free Fire》持续火爆，成为全球Google Play下载量第三的游戏。日活跃用户数突破8000万。

《Free Fire》的巨大成功源于：

1.对市场的精准把控，比如将其重心放在了东南亚、拉美等竞争不太激烈的地方

2.对市场的精确性研发，比如面对东南亚、拉美等地区用户手机配置普遍不高的情况，对游戏容量和画质方面都进行了优化，

3.对市场进行本地化的改变，比如根据当地习俗定制特别活动

这些举措都带来了很好的回报，尤其是在疫情期间。按照Sensor Tower的数据，在2020年前6个月，《Free Fire》收入为3亿美元，超过了《荒野行动》和《使命召唤手游》，后两者上半年的营收分别是2.6亿美元和2.2亿美元。

在《Free Fire》的带动下，Sea 预计2020年游戏娱乐业务收入将持续增长，从2019年的18亿美元增加至19到20亿美元的规模。

电商业务高增长、重投入

电商业务是Sea发展最快，但也是投入成本最高的业务。

从2016年到2019年，Sea电商业务对总收入占比从2016年的5.1%，增长到2019年的37.8%，未来有望追平甚至超过游戏业务。

作为Sea电商业务的主要依托，2019年Shopee成交总额达到176亿美元，较2018年同比增长71%。总订单数达12亿笔。

Shopee 2015年被推向市场。据说当时李小冬是受到女儿的启发，女儿告诉他自己很想念国内的淘宝，于是就有了Shopee.

从2016年到2019年，Sea的电商收入依次是1770万美元、4700万美元、2.7亿美元、8.2亿美元，年复合增长率高达359%。

对于电商业务的快速发展，Shopee 跨境业务的总经理刘江宏曾表示，一个原因是正好赶上了电商在东南亚发展的高速时期；另外一个原因是继承了母公司Sea一个非常好的传统——本土化运营。

实际上在Shopee之前，东南亚市场上还有一家热门的电商Lazada。而站在Lazada身后的是阿里巴巴。阿里巴巴拥有Lazada 83%的股权。

根据分析机构iPrice Group公布了2020年第二季度东南亚电商平台的最新数据，数据显示，Shopee移动端以全市场第一居东南亚购物类App冠军宝座；网页端以2.7亿月度访问量蝉联流量最高电商平台，同时，在印尼、越南、马来西亚、新加坡及泰国五个市场分别位列第一。

Lazada和Shopee在东南亚各国的排名情况

那么，Shopee逐渐超越Lazada的具体原因是什么呢？

第一：在业务发展上，Lazada采取线上线下，中规中矩的广告投放，而Shopee吸取了中国互联网企业发展的精髓，烧钱营销，Shopee补贴很厉害，广告攻势很强，为了提高知名度，Shopee在明星营销上长期投入：比如，在印尼市场，2018年签约韩国女团BlackPink作为印尼区域代言人；又在 2019年8月宣布，任命全球足球巨星C罗担任全球代言人。

这样大手笔的投入反映在Sea公司的财报上，2019年游戏业务经调整的EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为10亿美元，而电商业务调整后的EBITDA 为负10亿美元，刚好吃掉游戏业务的利润。再加上数字金融业务导致2019年sea公司整体业务亏损1.79亿美元。

同样在2020年第一季度，在游戏业务贡献2.9 亿美元利润的同时，电商业务亏损2.6亿美元。

Shopee VS Lazada

第二，Lazada主打的是B2C，模式更像天猫，而C2C模式的Shopee则更像是一个淘宝，而在一个市场的早期，做接地气的淘宝肯定要比高大上的天猫好得多。

在本土化运营上也有一个有趣的例子：在疫情前，Shopee和Lazada同时争夺印尼市场，当时竞争激烈。实际上，Lazada印尼CEO的李纯在当地逗留时间总共不超过几个星期，但Shopee的CEO至少70%-80%的时间在印尼。

还有一个有意思的问题是，在Shopee的高管中不少人来源自Lazada。这些高管在Lazada的工作经历让他们更加深刻的意识到电商业务发展中可能遇到的问题。此Shopee可以很好的规避掉这些问题，少走很多弯路。

为了围堵Shopee，2018年12月，印度尼西亚C2C电商Tokopedia，也获得了软银旗下愿景基金和阿里巴巴领投的新一轮11亿美元融资。

但是Tokopedia也没有挡住Shopee的发展之路，Iprice发布了2020年一季度东南亚电商平台的相关数据显示，在印尼本土Shopee也超越了Tokopedia位居第一。

背靠腾讯和中国

虽然Sea是一家新加坡公司，但却和中国关系密切。

在业务上，它代理的多数游戏是中国游戏公司的产品；在资本上，腾讯和高瓴资本是其重要的投资者，它是腾讯在东南亚扶持的重要棋子；在团队成员上，Sea最早的创始人以及现在核心高管也都是华人。

Sea与腾讯的关系十分密切，被媒体形容为腾讯的亲儿子。腾讯参加了Sea的多轮融资，成为Sea的大股东，持有Sea39.8%的股权。除了提供资本的支持，腾讯还将其游戏资源倾囊相授。2018年11月，Sea和腾讯达成合作，Sea将拥有为期5年的优先权，在新马泰等地区优先发布腾讯的移动和PC游戏。

这就是为什么当特朗普要封杀微信后，腾讯股价大跌也让SEA从147美金回调到120美金。

公司的前景

东南亚互联网市场环境趋向成熟，未来市场需求潜力大

东南亚市场属于新兴市场，与欧美相比，市场阶段处于比较早期，所以物流支付面临的挑战较大。但这个市场在所有新兴市场里，各方面基础建设条件是最优的。

因为东南亚距离中国市场比较近，所以用户消费习惯受中国的影响较大，即更符合亚洲人习惯。东南亚目前所处的市场阶段有点像十年前淘宝兴起的时候，当时中国网购用户通常都是去淘宝买便宜的东西，比如OEM产品或地摊货，到后来才慢慢开始有买单价比较高的产品

随着Sea继续在用户规模方面实现增长，这也会有利于它进一步推动旗下业务在东南亚的发展，一旦越来越多用户习惯使用Sea提供的电商、游戏、电子支付等服务，Sea从每个用户身上赚取的费用也会更大，这自然会有很大潜力提高它的市值增长，我们美股投资网给予1000亿美金的长期市值目标，SE的目标价250-300美元。

技术面分析

在技术面走势上，SE 唯一一次出现回调是在7月24日，股价回调到103美金，我们美股投资网立即把握住机会，在104美金买入了SE，这是当时群发给vip会员信息截图

随后SE 连续10天稳步上涨到146.99美金

我们团队真心认为这是一家值得关注并买入持股的公司

Vroom (VRM) 二季度财报疲软，股价大跌20%，原因是美国二手车市场需求反弹导致车辆价格飙升，经销商的成本也因此增加，这就是美国二手车经销商目前面临的问题。

随着两个月前美股疯狂上涨，美国二手车网上交易平台Vroom(VRM)在上市后的首个交易日股价暴涨117%。8月12日(周三)收盘时，其股价从IPO价格22美元一路飙升至高点69.01美元，盘后暴跌近20%至55.68美元。

尽管美国二手车市场非常赚钱，但由于该公司作为一家电商而非传统的二手车经销商，面临的挑战性很大且很难盈利。

在美国，网上购买二手车并交付的做法仍不常见。根据Vroom在上市前提交的招股书，二手车总销量中约有0.9%为线上交易产生。变化正在发生。但Vroom在卖二手车时一直处于亏损状态。

公司2018年营收8.55亿美元，亏损9800万美元；2019年营收11.9亿美元，亏损2.76亿美元。Vroom2020年上半年实现营收6.29亿元，同比增长27%；亏损1.04亿元，同比扩大72%。

随着公司营收增长，Vroom亏损状况也持续扩大。

美国二手车市场Q2供应需求均受冲击

由于Vroom是做电商的，所以并没有受到3月和4月经济封锁的影响。但在此期间人们停止购买二手车，Vroom和整个行业一样暂停补充库存，不仅如此，还大幅减少库存。

美股投资网了解到，Vroom在8月12日美股盘后公布的Q2财报中表示，“为了应对公共卫生事件初期需求的下降和车辆定价的不确定性，我们选择在本季度前半段大幅减少库存来降低业务风险。”

但随后美国政府的刺激计划为消费者提供了资金，以供支付汽车贷款的首付，促使人们又开始购买二手车。因此Vroom在财报中也表示开始重建库存，但为时已晚。公司管理层表示“这些较低的库存水平使我们无法满足本季度后半段的所有需求”。

据J.D.Power数据，在公共卫生事件之前，每周美国全国各地的拍卖会上都有10.9万至11.6万辆车龄在8年以内的二手车被售出。但成交量突然在3月中旬暴跌，截至4月5日当周的二手车成交量下降了84%至1.8万辆。原因是美国二手车市场遭到公共卫生事件的严重冲击，经销商不买车，卖家也不送车去拍卖会，拍卖会也因为安全问题而关闭。

后来拍卖会过渡到线上交易，车商和卖家又出现了，成交量飙升到了公共卫生事件前的水平。下图为J.D.Power统计的车龄8年以内的二手车每周成交量，反映了上述美国二手车市场的动荡。

在市场受冲击期间，二手车批发价下跌，然后在反弹期间出现飙升，并在7月创下历史新高，但现在这些价格的上涨似乎正在逐渐减弱。飙升的批发价意味着经销商的成本增加，这就挤压了经销商零售的利润空间。但这会影响到所有经销商，而不仅仅是Vroom。

Vroom二季度业绩疲软

由于美国二手车市场需求反弹导致车辆价格飙升，经销商的成本也因此增加，这就是美国二手车经销商目前面临的问题。

但Vroom作为一家二手车网上交易平台，而非传统的二手车经销商，完全被市场受冲击时的价格下跌给拖垮了。

第二季度，Vroom在其电商平台上卖出了6713辆汽车，同比增长74%；平均售价25393美元，比去年同期的30749美元下降了5356美元。

车辆零售毛利润仅为314美元/台，同比减少75%。金融和保险产品等业务产生的额外毛利润为761美元/台，同比增长23%。车辆零售的总毛利润为1075美元/台，比去年同期的1892美元减少43%。

早在2015年，Vroom就收购了一家在美国德州休斯敦地区有实体店的二手车经销商Texas Direct Auto(TDA)。

在第二季度，TDA销售了1110辆二手车，同比下降60%；每台毛利778美元，同比减少62.7%。

此外，Vroom车辆批发毛利润从去年同期的83美元大幅下滑至亏损167美元，跌幅达301%。

算上所有业务的影响，Vroom每台车总毛利下降40%至686美元。

对手车美仕(KMX)的表现如何？

车美仕是美国最大的二手车经销商，在过去经历了几次危机，也受到了Vroom在今年二季度所受的一切冲击。

截至5月31日的2021财年第一财季，也就是危机最严重的三个月，车美仕的总营收暴跌了39.8%。作为一家主要以实体店经营为主的传统二手车经销商，该公司旗下的许多门店受到经济封锁和人们拒绝亲自到店的影响。但车美仕仍然勉强实现了盈利，尽管车辆毛利较公共卫生事件前有所下滑。

在2021财年第一财季，车美仕车辆零售毛利为1937美元/台，同比下滑16.6%；车辆批发毛利为978美元/台，同比减少6.2%；车辆总毛利润（包括财务和投资业务）为2623美元/台，同比下降13.8%。

在公共卫生危机时期，Vroom每台车的总毛利为686美元，而车美仕的车辆总毛利为每台2623美元。

但即便是公共卫生事件之前，2019年第二季度，车美仕每台车总毛利为3310美元，Vroom每台车总毛利为1150美元，仅为车美仕的三分之一！

归根结底，Vroom销售二手车的能力远不如传统二手车经销商车美仕，但正好落入了市场对于亏损公司的狂热之中。这些公司销售的是平凡的消费品或提供一般的服务，如二手车、打车、外卖或住宿服务等，但却在某种程度上被认为是突破行业的科技公司，可以继续亏损。

而无论是独角兽创业领域的投资人，还是美国股市中的投资人，多年来一直对它们情有独钟，尽管它们的亏损永无止境，但仍不断向这些公司抛出大笔资金，希望以某种方式拉高它们的估值。

索伦托公司美股代号SRNE 将负责销售由哥伦比亚大学研发的30分钟快速检测新冠方法，命名为COVI-TRACE的测试，该试纸在接触唾液30分钟或更短的时间内，会呈现阳性或阴性的颜色变化。

它不需要专门的实验室设备，在各种环境下都很容易使用，几乎完全万无一失的检测方法，因此，能有效的促进大规模的检测，世界各国可能会寻求在各自的地区实施这种测试。”

华尔街对于该公司一种新的快速检测的潜力很感兴趣。SRNE股价今天暴涨30%，

美股投资网 微信 id: TradesMax ，早在5月份就已经报道过该公司在研发新冠的抗体治疗方法，当时股价一天上涨100%，

声称在新冠病毒抗体上有重大突破，能100％抑制新冠病毒，当天股价暴涨158%，成交量5亿是日均的100倍。

公司称发现了一种抗体STI-1499，该抗体可以在4天内在人体中建立防御屏障，隔离冠状病毒，并将其排出人体系统。

这家位于圣地亚哥的公司表示，其STI-1499抗体可以对新冠病毒进行“100％抑制”，并可以在疫苗研发出来之前对新冠进行治疗。

总部位于加利福尼亚的医疗公司索伦托，CEO是一名华人，甚至不是在美国完成的大部分教育，而是在中国！季红俊博士毕业于上海复旦大学生物化学专业，八十年代便只身来到美国学习，在美国明尼苏达大学动物生理学博士学位之后，全身心投入了生物制药研究中去，最后成为优秀的华人企业家。

美股投资网公众号 TradesMax 是提供美国股市实时行情和投资策略的专业网站。由前纽约证券交易所分析师Ken和多位华尔街投资银行工作经验的分析师组成，为华人提供美国股票最新资讯、公司研究报告、美股交易策略。

谈到四大消费类科技公司，微软关闭线下零售店的决定，达到了五年来从消费领域撤退的高潮。谷歌和亚马逊的护城河一直比较容易理解，谷歌在数据和基础设施上有巨大的优势，辅以对消费者接触点的控制（直接拥有安卓系统，并为让自己成为其他平台上的默认搜索引擎支付巨额费用）；亚马逊在基础设施和数据上有巨大的优势，辅以对消费者购物第一接触点（亚马逊搜索）的控制。这四家公司中任何一家公司想要击败其他几家竞争对手，基本上是不可能的。

苹果的护城河

苹果公司多年来一直面临着关于其业务可持续性的质疑，甚至在iPhone取得巨大成功之后，也是如此；当涉及到用户体验时，综合的解决方案几乎永远最优越的：如果你做的是整体，你可以确保所有的东西都能很好地结合在一起，避免标准和互连带来的不可避免的问题。但关键是，这种整合和体验要被用户重视。这就是为什么只有当产品的购买者也是用户时，用户体验才会重要。用户真的关心用户体验（惊喜吧），但一个孤立的买家，就像大多数B2B产品，并不关心用户体验。这是一段采访内容：

「你可以非常肯定地预测，如果苹果有那种很好的体验，那么采用模块化的竞争者也可以努力作到。所以最终，苹果会碰到天花板。大多数公司对封闭的操作系统都有这样的见解，一旦遇到天花板，他们就会崩溃。」

这就是问题所在：用户体验的提升是没有天花板的。正如几乎所有其他消费行业所显示的那样，只要顶级产品和其他产品之间有明确的分界线，部分用户群就会为最好的产品支付溢价。这就是苹果未来的关键：他们不需要每隔一年(或半年)就推出全新的产品，他们只需要不断创造出各自类别中最好的东西。很简单，对吧？

当然，要做到这一点并不容易，然而在硬件方面，苹果的领先优势比以往任何时候都要大，这在很大程度上要归功于其优越的系统级芯片；最近一次WWDC的头条新闻是，苹果正在将这种独有的优势延伸到Mac上。

当然，拥有最好的设备是不够的，这也是很多人认为苹果永远注定失败的另一个原因；这是Blodget在2013年在Business Insider上发表的文章：

「如果智能手机和平板电脑不是一个平台，如果对产品的价值和客户的购买决定唯一重要的是产品本身，那么苹果失去的市场份额就不会有什么不同。当苹果的狂热者自以为是地断言，重要的是苹果的 "利润份额 "而不是 "市场份额 "时，他们的说法是正确的。

但智能手机和平板电脑是一个平台。第三方公司正在打造在智能手机和平板电脑平台上运行的应用和服务。这些应用和服务反过来又让平台变得更有价值。消费者围绕着运行在智能手机和平板电脑平台上的应用和服务。由于这些 "网络效应"，在平台市场，占据主导地位的市场份额是巨大的竞争优势。在平台市场上，正如经常被人讨厌但总是疯狂强大的微软在PC市场几十年来所展示的那样，绝大多数的权力和利润最终都归属于市场份额领先者。」

事实上，事实证明，苹果对用户体验的重视不仅仅是一种护城河，同时也是对开发者的一个筹码点，因为开发者对苹果的需求远远大于苹果对他们的需求。之前有个大新闻，就是苹果的App Store政策：在过去的一年里，苹果似乎明显收紧了不成文的规则，因为该公司希望增加服务收入。从最小的开发者到最大的开发者，都别无选择，只能答应这家iPhone制造商的要求，因为苹果将最有价值的用户的忠诚度与App评论结合在一起，在将应用放到这些用户的iPhone上方面，App商店的评论是一个绕不开的守门人。

比尔·盖茨的界线

Facebook通常被认为是苹果的反面。苹果卖的是产品，而Facebook卖的是广告。苹果收集最少量的用户数据，而Facebook则将数据收集最大化。苹果是一个平台，而Facebook只是一个App。

但两者的共同点是，都受到来自硅谷的某种永恒的怀疑。就Facebook而言，从成立到决定拒绝雅虎的收购要约，再到上市后股价的低迷，它一直被怀疑着；从Twitter到Snapchat再到TikTok，每一款新的热门社交应用都被宣称最终将让Facebook成为历史。

但事实是，在很多方面，Facebook比苹果更像一个平台。2018年，我写过《The Bill Gates Line》一文，被视为对Facebook的批评：

「在过去的几周里，我一直在探讨平台和聚合器之间有哪些差异，在接受Semil Shah采访时，我想起了亿万富翁Chamath Palihapitiya的这个轶事：

Semil Shah：你在Facebook的时候，你觉得Facebook平台和connect有什么相似之处吗，以及Uber有没有可能成为一个更大的平台？

Chamath Palihapitiya：它们都不是平台。它们都在做着有些滑稽的努力。我当时负责Facebook平台。我们把它鼓吹出去，就像它是什么热门的狗屎大事件一样。我记得当我们从比尔·盖茨那里筹集资金时，3、4个月后，我们的融资历史是500万美元，8300万美元，5亿美元，然后是150亿美元。当那150亿发生在Facebook平台几个月后，盖茨说："那是一坨屎。这不是一个平台。一个平台是当每个使用它的人的经济价值，超过了创造这个平台的公司的价值。那么它就是一个平台。"

从这个角度来看，Windows确实是终极平台，微软曾经吹嘘自己只占据了Windows生态系统总价值的很少一部分，而操作系统的继承者是亚马逊云服务和微软自己的Azure云服务。在这三种情况下，都有强大而持久的业务可以建立在上面。

不过，一旦一个平台跌破比尔·盖茨划定的这条界线线，建立在 "平台 "上的企业的长期潜力就会开始下降。以苹果的App Store为例，它拥有平台的绝大多数收益，苹果相当明显地占据了整个生态系统的绝大部分，这既是由于iPhone的盈利能力，也是由于它对App Store的控制；App Store上强势而持久的企业稀少是自然而然的事情。

请注意，苹果控制其开发者的经济能力来自于成为开发者与客户之间的中介的关系。」

在这个故事中，缺少的是那些开发者究竟是如何在App Store上赚钱的。是的，毫无疑问，很大一部分原因是iPhone的爆炸性增长，以及App Store让安装应用变得简单和安全。不过，另一个非常大的原因是Facebook。

Facebook的平台

Facebook早期在移动领域的磕磕绊绊是有据可查的：该公司押注于基于网页的应用，但效果并不好；该公司甚至在上市之时就完全重写了iOS应用，这意味着它的应用停滞不前，而此时正是移动领域爆发的时候，这威胁到了当时Facebook的收入的基础：网页广告产品和平台。

Facebook重写iOS应用，不仅让公司节省开支，原生移动应用与以网页为中心的应用拥有完全相同的面向用户的功能，还有一个相当重要的细节，那就是它确实能用，事实上，这也是一个改变行业的举措：该公司新应用最先启用的就是应用内置的广告。下面是当时的一段报道：

「Facebook正在大举押注应用经济，并希望成为应用商店之外的来源。这个Facebook出售广告让开发者购买，在Facebook移动新闻源中推广他们的应用。当用户点击广告时，这些广告会立即跳转到苹果应用商店或Google Play市场，用户可以在那里下载应用。

广告已经在发挥作用了。一个客户TinyCo在Facebook的点击率比其他安装渠道高出50%，转化率也更高。Facebook的广告也带来了更多的参与用户，广告技术初创公司Nanigans客户在购买Facebook移动应用安装广告时，获得了比传统移动广告购买多8-10倍的覆盖率。AdParlor积累了稳定的1-2%的点击率。」

Facebook的应用安装广告迅速成为获取用户的最重要渠道，尤其是对于那些利用苹果内购营利的的游戏来说：Facebook的数据与开发者对每个应用安装的预期价值的结合，导致了App Store收入的爆发。然而，即使是这样，这也成为了怀疑Facebook的理由；2015年，我曾写过一位著名风险投资家对Facebook的怀疑：

对应用安装广告的批评大多建立在过时的假设上，这些假设将应用视为有趣的小玩意，而不是公司和消费者之间的主要互动层。如果你从应用比网页或其他任何形式的互动更重要的前提出发，在与消费者建立联系时，成为应用安装的主导渠道是非常安全的。

不过，当然，Facebook的收入中至少有一部分肯定是来自游戏的应用安装广告，但即使是这样，也没有批评者想象的那么危险。原因有三：

如果认为仅仅因为风险投资支持的公司有挥霍资金的倾向，就认为应用安装广告的支出不过是 "乱喷一气"，那就大错特错了。事实上，应用安装广告不仅仅是直销，直销更容易追踪，尤其是Facebook应用安装广告是数据最丰富的广告形式之一......

话虽如此，如果我是像Gurley这样的风险投资人，我会对移动游戏持谨慎态度；有一大堆鲜活的例子，这些游戏吸引了大量资金，甚至靠着热门游戏IPO，却难以维持最初的成功。我认为这是一个非常难投资的领域。不过，Facebook并不需要关心某家游戏公司是成功还是失败，因为他们并没有接触到任何一家游戏公司：他们接触的是整个行业。

移动游戏收入并非昙花一现。根据游戏研究公司Newzoo的数据，预计今年全球移动游戏收入将超过主机游戏收入。有趣的是，也许这对美国的观察家来说有点盲点，在北美，主机游戏支出仍将占据主导地位（111亿美元对72亿美元）；在世界其他地区，尤其是亚洲，移动游戏才是绝对的主导。

···说到底，如果有泡沫，每个人都会受到影响，包括Facebook。但从大局来看，我仍然认为这家公司是硅谷内最被低估的公司。Facebook几乎没有触及他们货币化能力的表面，品牌广告还没有从电视上迁移过来，Instagram仍然完全没有货币化，最重要的是Facebook的使用量还在增加。如果Facebook都出现低迷，更可能是行业的低迷。」

虽然上面这段摘录是关于手机游戏的，但分析也适用于Facebook上成长起来的一系列行业，比如直接面向消费者的电子商务公司：

Facebook的定位对于需要线上转化的公司来说是一个特别有力的组合。事实上，我在评估该公司时犯的最大错误，是高估了品牌广告的潜力，而低估了直接响应的机会有多大。

与此相关的是，直接响应的机会之所以如此之大，是因为Facebook为新的基于直接响应的公司创造了条件。对于应用来说，这个机会是与苹果和谷歌（Android）共同创造的；对于电子商务来说，这个机会是与Shopify（电商SaaS）共同创造的。这两个例子的共同点是，Facebook的广告是创造互联网特有的新企业的关键因素。

不仅仅是移动游戏：互联网的变革性影响才刚刚开始，也就是说，从长远来看，与其说是传统企业将采用数字化，不如说是他们的整个经营方式将被淘汰。

Facebook的反脆弱

在2016年的《电视广告的惊人实力--以及不可避免的秋天》一文中，我观察到：

电视广告的体制与使用它最多的广告商的种类、他们销售的产品以及他们的买卖方式交织在一起。电视高管担心的是什么？是互联网的威胁......

CPG（快消品）就是最好的例子：建立 "品牌之家 "可以让宝洁这样的公司在利用规模投资研发、降低产品成本、最重要的是主导分销渠道（即零售货架空间）的同时，也能锁定目标用户群体。同时，零售商本身规模巨大，不仅是为了能在谈判桌上与庞大的供应商相抗衡，也是为了能在物流、库存管理、门店开发等方面实现规模化。汽车公司与CPG公司并无二致：它们经营着 "品牌之家"，以服务于不同的人群，同时从生产和分销的规模化中获益；主要的区别在于，它们通过一次大的购买来赚钱，而不是通过长期的许多小的购买来赚钱。

类似的原则也适用于这份名单上的其他公司：所有公司都希望通过最直截了当的目标定位接触到尽可能多的消费者，所有公司都受益于规模化，所有公司都希望从消费者身上获得显著的终身价值。而且，按照这些思路，所有的公司都能负担得起电视广告的费用。事实上，美国排名前200位的广告主非常热爱电视，尽管他们的广告只占总广告的51%（数字广告占41%），但他们却占了电视广告的80%。

这与Facebook的情况截然不同，截至2019年第一季度，前100名广告主占该公司广告收入的比例不到20%；该公司去年的697亿美元中，大部分来自其800万长尾广告客户。

这种对长尾的关注，只因有了Facebook的全自动广告购买系统才有可能，但事实证明，在新冠疫情的放缓期间，这也是一笔巨大的财富。我在Facebook 2020年第一季度财报后解释过：

「第一点就说到了《华尔街日报》文章弄错的另一件事：并不是简单的直接广告保持强势而品牌广告下降，而是因为品牌广告下降，Facebook实际上收到了更多的直接广告......

不过，请注意，在类似冠状病毒危机的情况下，会发生什么，其中一部分广告商为了争夺有限的库存而停止购买广告：移动游戏公司并没有减少预算，这样做等于自杀，但事实上最后却得到了更有效的花费。突然间，拍卖展示这些应用安装广告的清算价格是每一个应用安装0.75美元；现在，移动游戏公司用2万美元的支出获得了26667个应用安装，从而获得了6667美元的预期利润。

很明显，这确实会给Facebook带来负面影响：那多出来的约6000美元的利润是由Facebook出的，但同时损失也是有上限的，因为移动游戏公司不仅没有减少支出，事实上，鉴于竞争的减少，它有动力增加支出，从而增加广告的利润。当然，随着这个机会被越来越多的公司抓住，Facebook的利润，最终是由其库存量来控制的，鉴于平台的使用量在增加，Facebook的利润不仅会恢复正常，而且可以说有更多的上升空间。」

这就解释了为什么大型CPG公司会抵制Facebook，从财务角度来看，根本不是什么大事。以联合利华在美国1180万美元的广告支出为例，对于Facebook来说根本不算什么。此外，虽然Facebook损失了一些收入，在一个基于广告拍卖的系统中，需求减少就会导致更低的价格，但最有可能利用这些更低价格的公司是离不开Facebook的公司，比如那些试图从联合利华这样的庞大集团手中抢夺客户的直接面向消费者的公司。

从这个角度来说，Facebook具有连谷歌都不具备的反脆弱能力：它的很多业务来自于长尾的互联网本土公司，这些公司从一开始就是围绕Facebook建立的，因此，任何对传统广告商的干扰，比如冠状病毒危机或目前的抵制行动，实际上是以牺牲这些CPG公司所处的以电视为中心的生态系统为代价来加强Facebook的生态系统。

Facebook的弱点

不过，Facebook有一个弱点：苹果。

苹果公司宣布对其即将推出的iOS 14软件进行新的隐私变更，这将极大地阻碍媒体买家和品牌商如何定位、评估和寻找消费者。其中一个变化将使应用更难在不同的应用和网站上跟踪iOS用户。还让营销人员确定哪些策略有助于销售或转化变得更加困难。

苹果全球开发者大会上宣布的这些变化，适用于该公司的广告商识别器(IDFA)，它为用户的移动设备分配一个独特的号码。广告商可以使用该功能，并将其用于广告定位、建立相似受众、归因和鼓励消费者下载应用等领域。

IDFA默认与应用制造商和广告商共享，但一旦iOS 14在今年秋天推出，这种情况就会改变。届时，用户必须通过弹出窗口给予明确的许可，得到同意后，应用发布商才能在不同的应用和网站上跟踪他们，或者与第三方分享这些信息。

Facebook是IDFA的王者（相当于Android上的谷歌广告ID）：IDFA是Facebook应用安装业务得以建立的关键。例如，该公司可以了解当用户在某款游戏中花费一定金额时，寻找相似的用户，然后为该游戏展示应用安装广告，并衡量其效果如何。事实上，在过去的几年里，Facebook只需要广告主指定他们希望达到的广告支出回报率，而Facebook则会完成所有的工作，即计算出向哪些用户展示多少广告，整个过程都是自动化的。

这部分业务将发生很大的变化。苹果的做法相当聪明：苹果没有杀死IDFA，这可能会被理解为反竞争，特别是考虑到苹果自己不断扩大的应用安装广告业务(正在扩展到App Store搜索广告之外)，而是简单地询问用户是否愿意被追踪，并让用户可以使IDFA失去作用。

值得注意的是，苹果对网络cookies的打击也帮助了Facebook，苹果Safari浏览器现在会默认阻止所有第三方cookies，正如我在上个月所解释的那样；通过让第三方支付提供商更难提供无缝体验，苹果为Facebook打开了接管直接面向消费者的公司支付的大门：

Facebook Shops（卖家可以将其产品直接出售给Facebook和Instagram上的用户）就是一个很好的例子：它之所以会成功，是因为它对Shopify的商家有好处，但它之所以对Shopify的商家有好处，是因为Facebook和苹果有效地合作，让Shopify无法自行解决支付问题。

这就是苹果和Facebook这种动态关系的魅力所在。Facebook最大的机会来自于填补苹果平台的漏洞，即使苹果似乎处处反对Facebook。

共享风险

尤其值得注意的是，两家公司之间的冲突如何威胁到他们最大的资产。

先从苹果说起：虽然它与Cookie的斗争和对IDFA的有效遏止，从某种角度来说，深深地植根于它对用户的关注，但也不能忽视该公司对服务收入的关注。让网络变得不那么有用，让应用变得更有用，苹果可以从中分得一杯羹；同样，值得注意的是，苹果正在扩大自己的应用安装产品。问题是，这些最大化服务收入的尝试，是为用户体验服务，还是为苹果服务。

与此同时，Facebook已经看到了从最佳合作伙伴那里抢生意的希望，这一点从Facebook Shops的推出就可以看出；在IDFA方面，可能也会有类似的诱惑，因为IDFV--Identifier for Vendor，允许厂商从Facebook的应用中获得设备ID。Facebook是否可以考虑将其商业模式从作为其他应用的广告平台，转变为类似微信的发布模式，为最受欢迎的游戏和服务提供服务？该公司也应该注意：其长尾的服务不仅使其比苹果更像比尔·盖茨的平台，也是该公司在危机中的实力基础。

无论如何，比以往任何时候都更清晰的一点，是苹果和Facebook这两家公司在推动这个行业的发展。他们的做法如此不同，其实也是为什么他们是最重要的一对组合。