黑体加粗、鲜红背景、感叹号，学而思的新一波“海陆空”广告全面出街。

这句好未来(TAL)创始人张邦鑫亲自拍板定下的广告词，一夜之间出现在一二线城市的地铁、公交、机场、高铁，三四线城市的电梯分众、楼宇大屏。

2019年夏天的“K12 网校大战”，并未如期随着暑假终结。反而，一场更大规模的持久战，在秋季打响了。

在此前投入 10 个亿人民币的基础上，8 月，好未来为学而思网校加码 2 个亿，直接打响了秋季招生战。

“猝不及防。”一位网校公司的市场负责人告诉笔者，“暑期刚打完一场仗，大家都想喘口气再准备下一场寒假招生，结果供应商给我们敲了边鼓：学而思已经铺开了。”(注：供应商指腾讯、头条等广告商大厂)

这一次，好未来决定在新的战役里先发制人。

年初高瓴那笔5亿美金的融资，就是为网校这场战而准备。好未来高管会上在讨论接下来战略的时候，提到了四个字：拖住对手。账上 19

亿美元的现金，足够支撑好未来再打三到五年。一位二级市场投资人告诉笔者。

只是，对手比想象中更不好对付。

据？位消息人？透露，好未来为了打探竞争对？情况，通过特殊渠道拿到了一份猿辅导公司的财务报表。报表显示，猿辅导当前现？余额有27亿人民币，相当于上轮融资的3亿美元还没花。

“猿辅导这轮的投放规模，不会比暑假小。”笔者向某社交平台教育负责人求证时，他表示，“9月，微信朋友圈、抖音、今日头条，你能想象到的所有渠道，几乎都会被猿辅导刷屏。”

最近半年，如果有二级市场的投资人去好未来调研，谈及竞争，管理层基本上都把对手指向猿辅导。同样，猿辅导的投资人也在公开场合表示过，学而思是猿辅导目前唯一的对手。

在猿辅导“孩子喜欢老师好，网校就上猿辅导”的广告词之后，学而思网校这句几乎一模一样的Slogan，被看作是与猿辅导的“正面刚”。

两大巨头相互“较劲”，其他玩家也加紧备战。

去年获得软银投资意向的作业帮，暑假投放超过5个亿人民币。网易有道已经计划了下个月IPO，融资5亿美元，预计9月底提交上市材料。一向主打低成本获客的跟谁学，财报上的营销数字持续增长。VIPKID已经将其网校业务“蜂校”拆分出来，目前正独立寻求腾讯的投资。

在线教育公司的广告轰炸，将从这个夏天，一直持续到年底。腾讯管理层在中期业绩交流会上表示，教育行业对于 2019

年全年腾讯广告的贡献，是一个很大的亮点。

这或许已经提前释放了某种“信号”——K12 网校的这场仗，将是一场长期的、旷日持久的“军备竞赛”，巨头们接下来的动作，只会比暑假更激进。

2019 年夏天烧起来的这把火，或许会一直燃到秋季、寒假、明年春季，甚至未来三年。

而点燃火线的好未来，正准备背水一战。

阻击“猿辅导”，好未来临危应战

“这个业务(K12网校)为什么会在今年爆发，而不是去年或者明年？”

7月15日，美团联合创始人王慧文转发某网站《2019「K12网校」大爆发，决战在线教育千亿美元市值》一文，并在朋友圈抛出了这个疑问。

事实上，“暑假网校大战中，最先出牌的是猿辅导”，一位教育营销公司的负责人告诉笔者。

“猿辅导至少在年初就做好了100万的小学暑期招生计划。要配合这个目标，猿辅导制定了大规模的投放计划；另一方面，辅导老师的服务支撑也是重中之重，因此需要提前规划辅导老师的招聘培训工作。”

对于这一说法，向一位猿辅导离职的HR获得求证。

“猿辅导的HR团队在公司内部就像是？个销售团队，KPI很重。”他介绍，去年，公司制定了今年100万小学数学的招？计划，分摊到招聘，就得至少新增3000个辅导？师。再细分到KPI，意味着我们每天要拿到的简历数量、面试数量、甚？打电话的数量都需要被量化，

？整年都是这种？强度的招聘，KPI不达标就要被淘汰，压力实在太？了。

去年暑期，猿辅导只有10万小学用户，今年100万，整整是去年的10倍。

在这种情况下，如果学而思网校在今年暑假，还是继续按照此前预期的推广计划，猿辅导会利用暑期的关键窗口期，在秋季实现对学而思的全面超越，成为行业第一名，并且直接拉开差距。

“好未来的战略反应速度是快的。”一位教育公司战略研究负责人告诉笔者，“大概在4月份获取猿辅导今年的招生计划后，好未来迅速决策，一方面在短时间内招聘了1000多个兼职辅导老师，另一方面重金砸下一波投放，以保证今年的招生数不被猿辅导超越。”

仓促应战的结果，是平均15%-20%的推广转化率。全职老师上阵的猿辅导，推广转化率达到30%-35%。

其他数据的对比上，学而思网校暑期促销课招生规模超过100万人次，正价课续费率平均70%-80%，秋季班小学人数超过60万人次。猿辅导暑期促销课招生100万人次，老用户正价课续费率平均75%-80%，秋季班50万人次左右。

除了推广转化率这一关键指标外，其他数据没有拉开明显差距，学而思网校暂时保住了第一的位子。原本猿辅导应该在今年夏天一把锁定的格局，没有实现，好未来在背水一战之后，成功脱险。

据一位好未来内部人士透露，今年夏天，好未来创始人张邦鑫原本决定去美国念书，临时取消了出国计划，留在北京、亲自主抓网校。关于网校的业务讨论，细化到每一个数据、甚至对课程随材盒子的研究。

此前的暑期动员会上，好未来集团的一位高管曾表示，暑假网校一仗，将是好未来16年发展历程中的第三次关键性战役。现在想来，一点都不为过。

而在亲历这场仗之后，一个深刻的教训是：战略先行、节奏要快。必须先发制人，才不会被对手拖住、陷入被动。接下来的每一步，都要时刻关注对手的关键动作，做好长期攻坚战的准备。

调整策略，率先拉开“军备竞赛”

看起来，好未来和对手之间的“烧钱”大战，还将继续。

面对这场“疯狂”的、似乎看不到“回报”的竞争，人们的担心和质疑也越来越大：靠烧钱投放真的能打赢这场仗吗？“网校”烧到最后，会像“一对一”一样一地鸡毛吗？

回答这个疑问之前，我们不妨来看一下网校的商业模型。

K12网校相比其他类型的商业形态，有一个天然的优势：刚需且理论服务时间很长——每一个用户从小学一直学到高中，用户生命周期长达12年。每一个用户在生命周期内的财务贡献价值，取决于定价、留存和毛利率三个要素。

如果市场获客成本低于用户财务贡献，理论上，模型就是健康的。

市场获客成本又是由两个值确定：一个是“促销课广告成本”，也就是支付给微信、抖音等平台的钱；另一个是“促销课转化率”，所以这两个数也是各家关注的焦点。

暑假大战下，促销课广告成本基本在500-700元之间，各家有一定的差异，而平均转化率则是在15%-30%之间。虽然是一个区间，但仔细算账下来，每一个秋季班的正式课用户，获客成本会拉到1500-3500元之间。

如果一家公司的广告超过财务贡献价值，那就冒着极大的风险，必须依赖不断融资才能持续，要么就得“家底丰富”。但反之，如果一家公司的广告低于用户的财务贡献价值，公司在做市场推广的决策、跟进投放时，就没有那么困难。

从一家广告渠道商了解到，今年暑期战，猿辅导、学而思网校、作业帮三家公司49元课的外部获客成本大致为：500元、600元、700元。看起来差别不大，但按照三家大致30%、20%、25%的推广转化率计算，平均一个正价课的获客成本就分别拉开到了1600元、3000元、2800元，放诸到百万学员的规模来算，差距会更大。

也就是说，对于“网校烧钱究竟能不能接的住、在线教育公司能不能盈利”这种粗颗粒度的问题，没有意义，因为这完全取决于各家公司的不同数据，以及各自模型的健康度。

事实上，如果只是简单去看“数据”，也很难了解到真实情况。

一位投资人介绍，“公司如果想融资，无非就是把‘数’做的好看，比如大家都在推49元课，他同时也混着推一些9元课、3元课，用户规模当然能做到两三百万。又比如，其他家秋季班正价课定在1200元以上，才能勉强拉平LTV，他直接打个5折，从1200元降到580元，用低价课圈住续费，那转化率肯定就上去好几个点。但是后期你的LTV就会非常差，帐是算不过来的。”

对于模型不健康的玩家来说，前面烧的越多、LTV就越差，如果一直“恋战”，后期根本没有时间窗口来调整模型，公司可能会直接崩掉。而如果放弃这场军备竞赛、停下来调整模型，招生规模一下子就会掉下来，在目前激烈的排位赛阶段，直接出局。

基于这种背景，“家底丰厚”的好未来认为可以一试。

“这是一个‘杀敌一千、自损八百’的策略。”一位教育投资人分析，“它会加快淘汰众多市场玩家，但对于推广转化率一直处于市场高位的猿辅导来说，可能却很难起作用。”

并且，伴随招生规模而来的辅导老师成本、技术成本、师资成本骤增，也将让“学而思网校”在好未来财报中承压。

降本增效、主攻优势，成为下一阶段的作战重心。

“辅师”人效PK，决胜下半场赛点

“学而思网校北京的辅导老师只剩下十几人，成都、武汉新开了分公司。”

一位业内人士称，将辅导老师从一线城市转移到二三四线城市，一方面可以降低成本，更重要的是，成都和武汉，是猿辅导的大本营。

事实上不止是学而思，所有K12网校的辅导老师大军，都在加速向济南、西安、成都、武汉、郑州几个城市转移。性价比更高的人力成本、高校密集人才，吸引着越来越多的在线教育公司。

网校竞争下半场，“辅导老师”的人效比拼，是第一顺位。

“在线双师大班”的模式下，主讲老师已经可以做到1V1000，但辅导老师目前的最高人效不超过1V400。按照100万的招生规模来算，至少需要2500个辅导老师。

根据统计的最新数据，截至今年暑假结束，学而思网校8000人，辅导老师约3700人；猿辅导7000人，辅导老师约3500人；作业帮12000人，辅导老师约7000人。

空中投放带来的大规模学员，需要地面高品质服务的承接——必须采用全职辅导老师。除招聘外，全职老师的培训，又是一笔大额投入。在烧钱做规模的竞争阶段，招生规模越大，辅导老师的跟进速度就得越快，分散在各个城市的管理难度也就越复杂。

“辅导老师，将成为网校接下来竞争的边界。”一位投资人预测。

其次，体系化的营销能力，是拉开差距的核心竞争力。

同样是大规模的投放，但战略的制定、市场策略的规划、SOP的高效执行、成本结构的计算以及模型的动态调整，都在考验各个玩家能否把钱“花在刀刃上”。

比如，今年暑期各家一起打出的“49元体验课”的定价策略，是否适用于所有模型？

据猿辅导一位员工透露，猿辅导在暑期前最先推出49元课，但该推广模型只是根据猿辅导自身的财务模型计算出来的，并不一定适合所有公司，结果大家今年暑假都采用了这个定价，其实应该结合自己的模型算一下。

好未来也一直在调试模型。继暑假推广49元入口课之后，这一次，学而思网校率先推出了19元低价课，探索不同的定价策略，寻找最优且适合自己的模型。

最后，攻打并占领小学入口，是接下来业务发展的战略重心。

“网校本质上是在打‘小学’，”一位投资人称，“初高中打‘名师’是有效的，但小学阶段拼的是服务能力。猿辅导整个暑假的投放都是针对小学，没有初中和高中。”

小学的战略意义有多重要？

小学6年，用户生命周期是初高中的两倍；同时，小学也是初高中的入口，谁先占领用户心智，谁就最有可能拿下整个K12学科辅导。

在此方面，小学数学起家的学而思，具备很大的优势。学而思线下的小学数学、英语单科甚至可以做到95%以上的续费率，教研能力扎实。而从线上业务来看，今年暑期小学数学的正价续费也达到85%-90%。

据一位网校员工透露，目前猿辅导的小学业务数据追的很快，接下来，守住小学的领先地位，将成为学而思网校的重中之重。

终点一致，筹码各有不同。接下来的网校竞争，“战略”和“战术”缺一不可。

左右手互搏，好未来“自我革命”

2019年，“网校”终将成为一个被铭记的关键词。

在线教育发展至今，“一对一”、“小班课”掀起过一个又一个风口。为什么唯独“网校”，会对整个行业产生如此巨大的影响？

千亿美金市场的被定义，固然是一方面。但如果从更深远的视角来看：这不仅仅是一场网校之间的竞争，这是一场“线上”打“线下”的中场战事。

200亿美金的市值、200亿人民币的营收、3万多名员工，好未来走到今天，用了16年。

但成立6年的猿辅导，明年公司的总收入可能超过100亿人民币。再看教培行业的生命线“续费率”，好未来线下十余年沉淀出来了90%-95%的超高续费率，而猿辅导在今年小学单科的续费率，也已经达到90%以上。

要达到好未来如今的规模和体量，在线教育独角兽可能在未来三年，就可以实现。

“网校”，为整个在线教育的进程，按下了加速键。网校所推动的在线教育大势，是对传统线下教培的一场革命。

对于这一点，并不是所有线下玩家都能感受到，甚至线上玩家都没有意识到。但对于同时拥有线下、线上业务，正处于左右手激烈互搏阶段的好未来来说，感受一定是最深的。

暑期投放，好未来100万的招生学员中，有70万单是推广“语文”学科带来的。学而思的线下命脉是“数学”，线下校长并不希望自己的用户被线上洗走。绕开数学去猛推语文，语文学科的属性也导致转化率天然比数学、英语低。

网校烧钱打仗的意义是什么？是抢夺增量市场的份额。如果好未来源源不断从内部消化流量，巨额投入就没有任何意义。

一位线下校长流露出了对学而思网校Slogan的担忧——

“网校就上学而思”，那么对于家长来说，“学而思”到底是线上还是线下？已经报了线下的话，改成线上是不是也一样？用户的理解成本很高。如果线上线下都上“学而思”、没有区分度，那线下的学员直接去线上，又变成了流量内部转化。

招生上不希望“左手”倒“右手”，品牌定位上又希望全部收归网校、打用户心智。好未来一方面下定决心打一场硬仗，另一方面还在战略上摸索前行。

对于在线玩家来说，争抢千亿美金市值的入场券，尽可以放手一搏。而作为从线下教培起家的好未来，这场仗，关乎下一个十年的发展格局，所以面临的挑战更大，战略决策也更复杂。

“至少，好未来的决心和耐心，一直都在。”一位业内人士透露，新东方(EDU)曾在17年左右考虑下决心投入“网校”，但考虑到前期“烧钱”会影响到财报和股价，最后没有执行。今天，当新东方在线“壮士断腕”、发力网校，窗口期是否仍在，还有待验证。

2019的暑期结尾，张邦鑫在周报中写下了这样一段话(略有删减)，作为对学而思网校的总结：

“过去一段时间，我们经历了一个比较被动的战略防御阶段，被迫应战，不得不调动兵力顽强抵抗；今年一役，我们进入了战略僵持阶段，能够和对手相抗衡，战果不相上下；接下来是第三阶段，我们将开始发动战略反攻，然后一鼓作气把这场战役拿下。”

K12网校的这一仗，如果学而思网校输了，这是“在线教育”的胜利，线上颠覆了线下；如果这场仗赢了，这是“好未来”的胜利，好未来颠覆好未来。

开业仅5天，Costco就发生了逆转情形。

31日，开业前三天售价为一瓶1498元（人民币，下同）的飞天茅台没有了，这个价格比贵州茅台厂家零售指导价还低一元；原本售价32.9元的两瓶装味全冷藏牛奶，现在也调到了53.9元；水井坊的特价酒卖完了，原本卖919元的五粮液也调价至1069元了。很多抢破头的东西下架了，或者是调价了，优惠力度已经没有之前那么疯狂了。商场里的人已经不像之前那样拥挤了。

已经有顾客表达了失望，有老阿姨表示，来回坐公交要十多块钱，排了一两个小时队，没有称心的东西，什么也没买就离开了。

一对年轻的夫妇诉苦：逛Costco是觉得它“档次比较好的”，结果挤来挤去，小孩一直哭，“成本太高了，下次不会来了。”

报导说，在超市的出口位置、会员卡的退卡处，退卡的队伍很长，因为人太多了，工作人员两点还没吃午饭。

8月27日，美国仓储式零售商Costco（好市多）在上海开幕。当日肉类、奶粉、茅台遭遇哄抢。该店9点开门，9点10分，可停1100多辆车的停车场基本上已经全部停满了。到中午11点，商场被迫进行限流，保安在商场附近举着牌子告诉前来的人：停车场已满，等待需要3小时、排队买单需要2小时。据悉，排队的车辆造成马路瘫痪两三公里。

由于卖场内外的人潮拥塞，Costco被迫下午暂停营业。

因为Costco实行仓储会员制，而公司盈利贡献主要来源于顾客购买的会员年卡，而非直接通过商品销售进销差获得利润。Costco在5月份开始办理会员卡，目前在中国推出两种会籍，分别是：金星会员，主卡年费299元；企业会员，主卡年费299元。

因为Costco提供“电子商品90天内均可退货”，“食品开封后也能退货”，在会员卡到期前如对商品有不满意的地方，“均可申请全额退还会费”等，很多网民对Costco的前景表示担忧。

对此，有网友表示：“Costco在中国的盈利还有待观察。因为有些好的规则在这里会被玩坏，Costco采用90天无理由退换制度，不查会员卡对应的个人证件，就很可能出现一些消费者白用90天再退货，或一张会员卡借给各个亲朋好友去用的情况。Costco的利润全靠会员费，不靠卖东西赚钱，如果上面两种情况比较多，利润就经不起折腾。”

有网民31日表示：“果然茅台一没了，开始退卡。目的，性质就摆在这里。”

哈尔斯公告，公司与瑞幸咖啡于近日签订为期3年的合作框架协议，公司将与瑞幸咖啡达成全渠道的全面合作关系。公司将根据瑞幸咖啡的要求进行luckin coffee周边产品的相关开发、制作。

瑞幸咖啡将在其所有渠道进行双方联名产品的推广和销售，包括但不限于luckin coffee APP/小程序(包括相关实体店铺)、luckin coffee瑞幸咖啡天猫旗舰店、luckin coffee瑞幸咖啡京东旗舰店。

9月2日，一款名为“绿洲”社交应用的邀请码开始流传。记者查询应用商店发现，该应用的注册开发者为微博境内实体。同一日，微博CEO王高飞的微博账号“来去之间”显示有“绿洲APP”的来源标记。

微博方面向记者证实，该应用为其开发，几天前开始进入测试期。公开资料显示，“绿洲”为一款生活时尚社交产品，主打生活分享和寻找兴趣相同的人建立朋友圈。

对于这个突如其来的社交网络产品，有业内人士指出，其仍在延续微博，或者说新浪最擅长的“大V+运营”的模式，目前来看特点并不突出，可能在后续版本迭代中会有变化。记者浏览应用商店评论发现，有用户表示，产品最主要的是没有广告，但也无法与好友私聊。

记者使用发现，该应用目前可以通过微博账号和腾讯微信和QQ账号注册，如果用户使用微博账号登录，会自动绑定其包括用户名、签名栏等微博信息。不过，目前注册成功需要使用邀请码，而注册成功的会员会得到分享20个邀请码的资格。

“绿洲”鼓励用户通过图片进行分享，软件推荐的话题包括“今日穿搭”、“旅行奇遇”和“爱心早餐”。用户除了发布图片和文字外，还可标注位置和同步微博操作。与好友互动，用户可以点赞、留言，以及转发到微博、朋友圈、QQ空间或者生成海报等。

不过，用户需要重新构建关注关系网络，目前应用推荐的有两类人，一类是标注为“一些有趣的人”，主要是名人和微博上的KOL，另一类是微博好友。此外，“绿洲”有单独的页面供用户搜索动态，按照“穿搭”、“美食”等话题分类，以及有专门的推荐页。

截至目前，微博官方尚未对这个产品有任何的推广。记者浏览苹果应用商店社交类别排行榜发下，该产品目前排名第30名，年龄分级定义为4岁以上。其开发者曾发布过新浪天气产品、图片社交、短视频以及播客产品，但并不是微博应用的开发者账号。

8月9日，微博发布2019年第二季度未经审计财务报告显示，其6月的月活跃用户数为4.86亿，同比增长12.76%，其中94%为移动端用户，而平均日活跃用户数为2.11亿，同比增长11.05%。

对于活跃用户增长，王高飞曾在电话会议上表示，微博用户在微博上的刷新、视频浏览、时长以及互动方面，流量增速超过了用户增速。其还看到这个数字在8月份和三季度持续保持了比二季度更快的增长。

“增长核心在于产品和流量的原因是两个，首先，作为核心社交媒体，我们在用户规模上和内容传播上网络效应越来越强，这样我们在热点以及内容方面的优势能够给我们带来大量原生新增流量，大幅提升我们新用户获取的效率”，王高飞说。

此外，王高飞还指出，许多大V来到我们的平台，带来了他们的粉丝，也带来了他们与粉丝之间的互动。这个趋势在将来一段时间之内还会持续。热点领域和新闻领域我们的优势是逐步增强的，这让我们获取到了更多的用户。